Всем привет, мои дорогие подписчики, а также все те, кто интересуется темой ритейла, производства, бизнеса и продвижения.

Для ЛЛ: есть такая штука, как путь клиента, которая показывает, когда и как клиент взаимодействует с вашим бизнесом, и с каким для вас результатом. Так вот важно не прорабатывать эти "точки соприкосновения" одну за одной. А начать с тех, которые принесут максимальный эффект с минимальными затратами и быстро.

Разница между воронкой продаж, юзер флоу и путём клиента

Хочу поддержать своего коллегу, а также дополнить его пост про "пути клиентов" своим подходом к его формированию и рассказать несколько кейсов.

Коллега в исходном посте сделал акцент на том, почему водители не приезжают в автосервис повторно. И под "путём клиента" (или cjm, customer journey map) коллега понимает только user flow (конкретные шаги покупателя по дороге в автосервис).

Мне такой подход кажется немного "узким", так как я привыкла идти от общего к частному. Поэтому я всегда подхожу к анализу пути клиента более точно и делаю это не в горизонтальной системе, а в вертикальной, т.е. сразу оцениваю конверсии от одного этапа к другому и влияние каждого этапа на приток клиентов. Такой подход также называют "воронкой продаж" и он считается более "бизнесовым", так как позволяет замерить эффективность каждого шага.

Именно цифры я считаю "твёрдыми данными", на которые можно опираться при планировании, а остальное - бездоказательными фантазиями. То есть мы не бежим ремонтировать асфальт, хотя я про себя знаю, что второй раз в сервис с плохим заездом я не вернусь, а смотрим, на каком этапе в конверсии проблема.

На примере моих кофейных ивентов путь был такой: любит кофе и тусит в кофейнях -> увидел рекламу -> написал сообщение в директ -> пообщался с моей подругой, узнал детали -> посмотрел сторис, почитал посты -> заплатил деньги -> пришёл на ивент -> получил приглашение на следующий ивент -> почитал в аккаунте программу следующего события -> получил персональную напоминалку о том, что осталось пару мест -> внес предоплату -> пришёл и так по кругу.

Этот путь клиента мы расписывали не горизонтально, а вертикально, так как на каждом пункте на пути клиента мы считали конверсии, и мы видели, где у самые большие потери и что с этим делать. Например, клиенты пишут с рекламы, но у них закрытые странички и мы не можем им ответить - внедрили форму предзаписи.

Посмотрели, что за люди к нам ходят: поняли, что люди, которые предпочитают капучино, к нам не возвращаются, поэтому сконцентрировались на любителях черного кофе: "Нравится американо? У нас есть кое-что лучше!" И у нас выросла конверсия на посещение следующих мероприятий.

Когда не знаешь, что делать - исследуй

Также, в каждой компании, в которой я работала я всегда делала своими руками или руками сотрудников анализ конкурентов в сравнении с продуктом:

1. как ещё люди узнают про компанию? Может это не только реклама, но и карты, и соц.сети, и реклама на радио, и огромная вывеска, и рекомендации других специалистов? Что работает лучше всего, а что вообще нет? В последнем плане очень помогает чтение кейсов других компаний.

2. в какой ситуации люди покупают и что становится триггером клиентов для обращения? Эту информацию чаще всего брали из отзывов, чтобы использовать при продвижении.

3. все точки касания внутри продукта (сайта, чат-бота или магазина), что именно спровоцировало продажи? На моём текущем проекте мы хорошо сделали продажи в феврале за счет того, что объявили о повышении цен. Мы действительно впервые за 5 лет подняли цены на свои продукты.

4. сам продукт, потому что "можно всё продать, но г-но - только один раз". А с одноразовыми продажами связываться не хочется - потом не отмоешься.

Что делать в первую очередь?

Именно изучение покупательского поведения показывает, диваны нам менять, или баловниц в чайном домике, т.е. расставляет приоритеты в бизнес-процессах компании и вливания бюджетов.

Табличка конверсий из начала показывает: нам рекламы не хватает для большей узнаваемости или мы должны с базой клиентов активнее работать и записывать людей на замену масла 1-2 раза в год в зависимости от машины и раз в полгода на переобувку или действительно диваны расставляем в зоне ожидания, чтобы клиентам было удобнее.

Кстати, тут у меня вышел подкаст про то, как работать с клиентами, чтобы они возвращались. Собственник сети барбершопов в Челябинске такой мощный лайфхак дал, который возвращает 20% "потеряшек", то есть клиентов, которые перестали ходить 1-2 раза в месяц.

Я предпочитаю использовать комплексный подход к пути клиента и воронке продаж, чтобы быстро находить "проблемные" места, и составлять список приоритетов.

Например, сеть магазинов косметики упёрлась в потолок - рекламные кампании наращиваются, приток становится больше, а при этом рост в выручке не такой активный, как планировалось, или его вообще нет. Значит, нам надо понять, где загвоздка.

Условно, закупили рекламу у блогеров и получили 0 продаж, то мы по этой табличке мы сразу понимаем в чём провал:

Почему не было не то что продаж, а даже переходов на сайт? Есть 3 варианта: или блогеры подобраны неправильно, или им было выставлено некорректное техническое задание, или они не удосужились его исполнить должным образом.

На самом деле, если не хватает внутренних данных, которые отвечают на вопрос "Почему?", например, переходят на сайт, читают его от 5 до 20 минут, но не оставляют заявки, надо проводить исследование целевой аудитории. Именно поэтому, я столько внимания уделила в рубрике "Как начать свой бизнес" исследованиям.

На примере всё той же сети магазинов косметики мы выяснили, что:

• потенциальные клиентки знают эту сеть на том же уровне, что и конкурентов,

• они готовы покупать товар в этой сети и многие уже покупают товары в этой торговой сети

• есть те, кто совершали повторные покупки, но их мало, так как на тот момент торговая сеть была новая и многие ещё не успели вернутся, так как цикл повторных покупок в косметике 3-6 месяцев, и ещё часть не возвращалась.

• но вот рекомендовать или защищать бренд не готовы.

Соответственно, выясняя подробнее, мы определили, что сотрудницы магазинов не очень дружелюбны по отношению к покупательницам и не сильно мотивированы для качественного предоставления консультаций по косметике. И тогда компания вводила систему обучения персонала в игровом формате, премирование в зависимости от выполнения показателей по проверкам тайных покупателей, а также внедрялась система навигации в магазине, чтобы покупатели без помощи продавца могли легко и быстро подобрать себе уходовую косметику.

А теперь пункт, который

Это становится очевидно, когда речь заходит о маркетинговых бюджетах: районный автосервис не может себе позволить рекламу в прайм-тайм, даже в региональном блоке, по ТВ. Да и смысла в этом нет, т.к. ему нужно быть первым в списке на карте, когда у водителя внезапно вывалился двигатель, и за 3 секунды объяснить человеку в беде, почему нужно позвонить именно в этот автосервис.

Спасибо, что дочитали. Ваши плюсы, комментарии, вопросы и поддержка мотивируют меня выпустить посты про Ермолино и:

• уловки сервисов доставок

• пост о тестах косметики, аллергики vs веганы

• пост о моих просчетах в бизнесе

• про кофе: каким он бывает и почему
  и многое другое.

Для тех, кто интересуется чем я живу сейчас, и в целом продвижением своего бизнеса, вэлком сюда. Там же сделала видео-обзор на очень интересную книгу, которую можно назвать библией для определенного круга людей. В целом, там посты чаще, интереснее и использую самосделанные фотки.

Если вас что-то интересует из темы ритейла, продуктов питания, косметики, пожалуйста, спрашивайте в комментариях или пишите на какую тему пилить следующий пост.

P.S. Обещать - не значит жениться. Фотографии выдернуты с поисковика и аи, все права принадлежат их авторам.

В прошлом посте в комментариях интересовались что за CJM такой и как его лучше делать.

Суть методики: описываем весь путь клиента по пути в компанию (если нас интересуют каналы привлечения) и описываем путь клиента внутри компании (ищем варианты повышения лояльности, продаж и пр.)
Мы упростили методику специально, оставим только самое нужное.

Вот пример отрезка CJM, в котором мы с заказчиком описывали процесс внутри частной школы младших классов.

Что дал этот CJM нам, агентству которое занимается digital - маркетингом:
- придумали пробный день, теперь продаем и не школу и не просто экскурсию, а пробное посещение. По словам клиента, хорошо сказалось на конверсии с посещения в договор;
- обозначили узкие места, например крайне важные моменты первого впечатления о школе.
Все это вместе нам дало новые преимущества для нашей работы, а клиент повысил эффективность и качество работы в целом.

Забрать себе можно как образец тут: https://www.figma.com/board/40ZG86UuT85q2jv4gYrBfc/CJM-частная-школа?node-id=0-1&t=CXjqTppYWbJMCLeW-1

В прошлом посте я эту методику затронул как применялось в автосервисе. Были интересные комментарии:

Решил ответить на эти два комментария, т.к. они вполне подходят но это не бизнес, а самозанятость. А это два принципиально разных подхода.
Объясню на пальцах:
1.Мастер Федя
Мастер Федя снимает свой гараж за 15 тыс в мес. Инструмент постепенно купил свой, работает на себя. Максимум, сколько этот Федя может из себя выжать в месяц: 160 часов рабочего времени. (22 рабочих дня по 8 часов).
Сколько нужно Федору, чтобы обеспечить себя?
Ну пусть минимальная зарплата, которая позволяет Федору по вечерам покупать пиво, курить нормальные сигареты и покупать премиум-танки 80 тыс (вся в черную естественно), аренда бокса 15 тыс. Ну еще заложим на инструмент 10 тыс в мес. Итого 105 тыс в мес. Если Федор считает свой нормо-час навскидку 1000 руб в час, то ему надо в месяц наработать клиентов на 105 часов. Если будет больше - Федя возьмет не темное местное а бутылочное чешское.

2. Павел - бизнесмен

Павел снимает бокс уже на 4 поста. Павел постепенно за пару лет взял четырех мастеров Федя 1, Федя 2, Федя 3, Федя 4. Каждый Федя в принципе молодец, работают на совесть и требуют в зарплату не меньше той же самой тысячи рублей, потому что вечерами все Феди любят темненькое с фисташками.
Но расходы Павла чуть больше, как и хлопоты. Чтобы загрузить 4 Федь работой надо в месяц привлекать не менее 400 часов заказчиков по 1000 рублей.
- администратор Алена за 40 тысяч может принимать звонки и разгрузить Пашу
- приходящий бухгалтер Лена за 20 тыс в мес ведет документацию и сдает гору отчетов в налоговую
- месячное обслуживание онлайн-кассы обходится еще в 2-5 тыс руб
- программа для автосервисов, чтобы можно было записывать всех удобно 2 тыс руб
- Закупщик запчастей. Пока Паша сам закупает и сидит в боксе, но уже прикидывает, что нанять вместо себя еще человека будет стоить никак не меньше 50 тыс руб.
- Всех желательно бы устроить официально хотя бы на МРОТ, чтобы налоговая не прикопалась, а сотрудники все-таки заработали на пенсию. Это еще по 10 тыс сверху налогов на каждого.
И что мы получаем: накладных расходов кроме Федь выходит на 117 тыс в мес. Делаем на 4 Федь и получаем по 30 тыс на брата.
Значит Феди должны иметь стоимость часа не 1000 рублей, а 1300, чтоб всех обеспечить работой. При этом в месяц надо находить 400 часов, а их где-то надо брать. Через годы будет сарафанное радио, а сейчас? добавляем рекламу, сайт и т.д.Нет времени ждать сарафанное радио и сидеть без работы, надо срочно действовать, аренду и ЗП всем никто не отменял.

И вот как Павел может убедить клиента приехать к нему, а не к Феде? И там и там работу делают хорошо. А вот для этого и нужен CJM.
- качество звонка
- качество ожидания
- сервис по запчастям
- гарантия
- кофе
и так далее и тому подобное.
Все это нужно не чтобы свистоперделки сделать, а чтобы привлечь более платежеспособных клиентов, для которых неважно сколько стоит час, 1000 или 1300 или 1500, они требовательны к сервису и качеству обслуживания. Им как раз нравится девочка на ресепшн, кофе, удобные кресла, телек и PS. Они готовы приехать поменять масло и отдохнуть от суеты в уютной зоне отдыха.
Тут нет правых и не правых. Это просто разные сегменты рынка. Они выбирают разными критериями и да, денег больше там, где платят больше, поэтому Павел всеми силами хочет заработать больше при прочих равных.
Про другие методики рассказывать?