Я часто поражаюсь логике маркетологов. У них в голове опилки или что? Вот просто 3 примера.
Т-Банк, который раньше был Тинькофф. Звонит мне настойчивая девочка-припевочка. И бодрым голосом сообщает: " За 99 руб в месяц мы сделает Вам защиту Ваших счетов в нашем банке!". Бедная девочка! Ее заставляют говорить такую чушь! Я ей так и сказала, что мои счета в вашем банке должны быть автоматически защищенными и безопасными, а иначе зачем мне вообще хранить у вас деньги? Может быть, мне прямо сегодня все деньги вывести, раз у вас все так плохо, что вы хотите платно защищать меня от ваших же сотрудников, которые должны стоять на страже счетов и репутации банка? И да, девочка оказалась не мошенницей: я перезвонила в банк и узнала, что реально сейчас бедных котяток-зумеров запрягли обзванивать клиентов и пугать, что банк небезопасен. Браво, маркетологи!
На кассе в Магните уставшая кассир спрашивает: " А у Вас есть пенсионное?". Этим чудесным приемом ее вооружили маркетологи Магнита. Мне до пенсии ещё более 10 лет. И даже в том случае, если я выгляжу ну очень плохо и на 60+, не их дело, сколько мне лет. Во всем мире считается неприличным указывать человеку вообще и женщине особенно на возраст, а также намекать, что человек выглядит старше своих лет. На днях рождения и юбилеях тщательно обходят эту тему, таков этикет. И только в Магнит ты приходишь за продуктами, и на тебе в лоб от кассира : " На мой вкус, ты выглядишь как старуха, давай свое старушачье удостоверение!" . Настроение испорчено на весь день! Бежишь к зеркалу, переживаешь, проводишь опрос среди близких и друзей: неужели всё так плохо?! Я понимаю, что вы пытаетесь всучить пенсионную скидку, НО! А можно где-то заплатить за то, чтобы мой внешний вид и возраст не оценивала кассирша и не портила мне настроение? Мне не нужны скидки! Мне нужно, чтобы меня обслуживали молча и безоценочно! (А пока меня унижают этим вопросом, я буду отвечать: " Нет, у меня только студенческий, а у Вас? У Вас есть пенсионное, а то вы выглядите, как старушка!" Ну а что? Ей можно, а мне нельзя?). Браво, маркетологи!
По телевизору крутят социальную рекламу для повешения рождаемости! Там дети лежат в капусте и рассуждают, что вот семьи хотят сначала встать на ноги, купить квартиру, что-то ещё. А потом хоба, и тут же следующая мысль: как хорошо, что дети не спрашивают, когда им появиться. Эмм... а где логика? Сначала разумные дети вполне правильно рассуждают, что нужно сначала подготовить базу, почву, потом высаживать цветы жизни. И потом бац! И радостная семья с незапланированным ребенком чешет затылки у кроватки. Разве это мотивирует на рождение новых лялек? Это мотивирует только прислушаться к тем детям в начале ролика, которые намекают: нет лужайки, ну какая тебе зайка, одумайся. Хотите сделать полезную рекламу, ну так и покажите мам из 80-х и 90-х с их взрослыми успешными детьми по девизом " Было сложно и страшно, жили бедно, но мы решились, и вот что у нас выросло". И покажите нынешних молодых, рассуждающих в женской консультации или в детском магазине в стиле: " И тут я подумала, что если у меня родится Плющенко, Плисецкая, Гарифуллина, Гагарина, Цискаридзе, или просто очень счастливый человек, и я решила родить". Для рекламы деторождения привлекайте победителей Олимпиад или молодых спортсменов. Вы, например, видели лица детей из Сириуса? Я видела, когда гуляла по пляжу возле Сириуса, и там этих детей собирали на какую-то экскурсию. Вот эти глаза - самый мощный мотиватор для деторождения: там интеллект просто сшибает наповал, прямо завидуешь их родителям! Короче, браво, маркетологи, очередной провал! Хотели, как лучше, получилось, как всегда!
Люди хотят ими быть по самым разным причинам, и иногда это совсем не то, что думаешь со стороны. Кто-то просто кайфует от идей — придумал рекламу, пост, слоган. Интересно наблюдать за людьми, разбираться, что им реально нравится, а что нет, и на этом строить свои фишки.
Маркетинг нужен везде — IT, мода, еда, образование, да хоть в космосе. Можно выбрать то, что реально заходит, а не делать что попало. И самое прикольное — сразу видишь результат: запустил кампанию, и люди покупают, лайкают, делятся — чувствуешь, что твоя работа реально работает. Иногда им приятно похвалиться перед друзьями: «Да, я это придумал».
Кому-то важна свобода: хочешь — в офис, хочешь — дома, хочешь — фриланс, никто не парится.
Результат соцопроса на вокзале:
Коммунист:
«Маркетолог — это, конечно, буржуйская профессия. Придумывают, как людям вбить в голову ненужные вещи ради прибыли буржуев. Но, если честно, полезно, когда маркетологи работают не только на деньги, а чтобы пролетарии реально получили что-то нужное — знали, где достать нужные вещи. Тогда профессия действительно может быть полезной для трудового народа».
Капиталист:
«Маркетолог — отличная профессия. Придумывают, как продвигать товары и услуги, увеличивать капитал и получать прибыль. Чем эффективнее работа маркетолога, тем больше доход у компании».
Водитель троллейбуса:
«Маркетологи, прикиньте, тоже нужные люди. Всё делают грамотно. Вот я недавно купил запчасть для своей машины — увидел рекламу, почитал инфу в интернете и понял, что и где лучше взять. Честно, без этого я бы ещё сам по магазинам бегал и голову ломал, что покупать!»
Колхозник:
«Они показывают людям, как и где купить. Сидят за компуктером, думают, придумывают — грамотные. Только бы не пытались впаривать ерунду, а реально полезное показывали».
Моя девушка:
«Завтра же начинай изучать маркетинг! Хватит в Танки играть!»
Одно из основных направлений работы в брендинге и одно из самых сложных, требующих серьезной квалификации и экспертности.
Опыт работы в маркетинге и бренд-менеджменте в производственных компаниях на стороне клиента дает мне и моим коллегам из агентства глубокое понимание особенностей разработки упаковки, поэтому мы, зная изнутри нюансы не только брендинга, но и бизнеса, «сращиваем» в этом процессе множество тонких настроек.
Хотите узнать, каких именно? Рассказываю ниже.
Кейс: упаковка, разработанная нами для косметической линии по уходу за волосами KARME
1. Эстетическая привлекательность упаковки и соответствие позиционированию бренда и ценовому сегменту продукта
Проще говоря, внешний вид сразу отвечает на вопросы: «для кого этот продукт» и «сколько он примерно стоит». Так люди быстро принимают решение о покупке, взаимодействуя с полкой или карточкой товара. Например, премиальному шампуню подойдет матовый флакон, спокойные цвета и аккуратная типографика; а масс-маркет печенью - яркие цвета, большие аппетитные иллюстрации и крупное название.
2. Особенности категории и конкурентного окружения
В каждой категории продуктов есть «визуальные правила», которые помогают покупателю мгновенно распознать тип продукта. Их важно учитывать, чтобы не ломать ожидания и не терять продажи. При этом мы закладываем и отличительные акценты, чтобы на перегруженной полке быть заметнее конкурентов, например контрастный цветовой блок или необычную форму «окна» на коробке.
3. Каналы продаж продукта (офлайн-ритейл, онлайн-ритейл и маркетплейсы, специализированные точки продаж, открытая и закрытая выкладка и т.д.)
К примеру, в офлайне упаковка должна читаться с 1-2 метров и работать боковой гранью на полке, дополнительно для онлайна - быть фотогеничной. Для закрытой выкладки важен информативный торец, а для спецточек — профессиональные метки (объем, состав, назначение), видимые с расстояния вытянутой руки.
4. Особенности использования упаковки потребителем, эмоциональные и рациональные впечатления с точки зрения пользовательского опыта
Когда необходимо и уместно мы предлагаем необычные форм-факторы и отделки упаковки, но часто форм‑фактор задается производством или категорией.
Упаковка шампуня для волос KARME
Поэтому прорабатываем, где и как расположены название, ключевые выгоды, состав, пиктограммы и инструкции, чтобы упаковку было удобно читать, открывать, закрывать и использовать каждый день, чтобы ничего не терялось в быту и на фото, а дизайн не проигрывал в реальной эксплуатации.
5. Эстетичное размещение элементов обязательных в силу закона: надписей, наклеек, маркировок, бар-кодов, дисклеймеров, «честного знака», предупреждающих картинок и пр.
Обязательные элементы должны быть на месте, но не «убивать» дизайн, поэтому мы проектируем макет так, чтобы штрихкод, «Честный Знак», состав и предупреждения попадали в предусмотренные поля и не конфликтовали с логотипом и ключевым сообщением.
6. Технические особенности фасовки продукта, работы упаковочных линий собственного или аутсорсингового производства
Идея дизайна и сам макет упаковки учитывают, как именно на производстве происходит ее изготовление: особенности автоматизированной линии, ручной или полуручной «доработки».
Мы учитываем швы, клапаны, зоны изгиба и возможные допуски печати, чтобы важные детали не «уехали» на стык или не попали в зону деформации. Например, на гофрокоробе нельзя делать мелкий текст там, где возможна сильная фактура. А у дой‑пака верхняя запайка и боковые швы забирают часть площади и дают деформацию. Поэтому мы не ставим ключевые детали близко к краям, переносим все самое главное в центральную плоскость ниже линии запайки и с отступом от швов. В результате упаковка ровно выходит с линии, а важная информация не теряется при фасовке и в использовании. Если нужно, проводим консультации с производственниками и тех. отделами.
7. Планируемые объемы производства продукта и упаковки на старте и на дистанции
Часто первая партия небольшая, а дальше запускаются крупные тиражи. Поэтому способ печати мы обсуждаем заранее и выбираем еще на старте - менять его посередине пути может быть долго и дорого.
Упаковка кондиционера для волос KARME
Если видим, что объёмы будут расти, предупреждаем: сейчас себестоимость за штуку упаковки может быть выше, зато на больших партиях аналогичный метод изготовления даст заметную экономию. Это важный момент, который обязательно фиксируем с клиентом на старте, чтобы все ожидания по срокам и бюджету были прозрачны.
8. Планируемое расширение продуктовой линейки и возможности масштабирования дизайна
Сразу строим модульную дизайн-систему: есть постоянные зоны (логотип, структура), и есть переменные слои (цвет, иллюстрации, пиктограммы), чтобы легко выпускать новые SKU с узнаваемым стилем и без переработки с нуля.
9. Технические решения, которые предлагают производители самой упаковки и типографии
У разных производителей разные материалы, лаки, тиснения, формы и сроки, поэтому мы обсуждаем решения, которые реально доступны и стабильны в стране/регионе и таймингах. Бывает, что «красивый» прием добавляет дни изготовления и риск брака. Тогда лучше взять альтернативу, которая дает близкий эстетический эффект без срыва запуска.
10. Особенности работы склада, сборки грузов, работы со сканерами и учетными системами
Упаковка - это еще и логистика. Заранее заботимся о том, чтобы заложить читаемые зоны под сканирование, чтобы коды и QR читались с первого раза, правильные места для наклеек и ориентацию штрихкодов. Так уменьшается путаница при сборке и ускоряется приемка/отгрузка без ручных доработок на складе.
11. Будущие логистические затраты при разработке форм-факторов (оптимальные вместимости в паллеты, кванты, контейнеры и пр.)
Даже небольшая корректировка высоты или толщины может дать больше единиц в коробке и лучшее размещение коробок на паллете, что заметно снижает «стоимость воздуха» при транспортировке. Выясняем вопросы со стоимостью логистики заранее.
12. Связь упаковки с экосистемой бренда в целом и другими точками касания (упаковка продукта как часть воронки продаж)
Упаковка продолжает вашу коммуникацию: единые визуальные коды, понятный слоган, QR на лендинг или бота, промокод на повторную покупку. Так она превращается в инструмент удержания: человек сканирует код, попадает в сценарий и возвращается за следующей покупкой.
13. И, конечно, стоимость самой упаковки относительно себестоимости продукта
Мы фиксируем целевую долю упаковки, чтобы понимать, где «красная зона», а где апгрейд дизайна окупится ростом конверсии и средней цены. На премиальных линиях более дорогие материалы допустимы, а в масс-маркете выбираем решения, которые экономят стоимость упаковки без потери восприятия.
Упаковка сыворотки для кожи головы KARME
Последний пункт при этом самый важный. Упаковка – с точки зрения бизнеса, это не только рыночное преимущество и точка дифференциации, но и затраты. Поэтому любую работу с упаковкой мы начинаем с выяснения вопроса: как упаковка должна вписываться в фин. модель бизнеса не только в моменте, но и на дистанции масштабирования и тиражирования (см. п. 7).
Затем мы обдумываем и предлагаем оптимальные брендинговые и дизайнерские решения, которые максимально позволят достичь целей бизнеса в брендинге в рамках существующей фин. модели.
Как видите, разработка упаковки - это гораздо больше, чем просто «нарисовать этикетку». Это сложный, многослойный процесс, в результате которого мы получаем стратегический инструмент бренда и бизнеса.
Совпадает ли такое понимание с вашим опытом или представлением?
У меня на компе случился какой-то временный сбой, и я на короткий миг вдруг погрузился в реальный мир нынешнего интернета БЕЗ ЗАЩИТЫ, то есть - с неработающими блокировщиками рекламы. Слушайте! МАМА ДОРОГАЯ!! Это - настоящий экстрим; это не то что выйти в мир в разгар "эпидемии ковида" без маски. Нет, читать соцсети и смотреть Ютуб без блокировщика - вот что действительно опасно для жизни!
Реально - я никак такого не ожидал. Пока я уже несколько лет сижу и сидел себе в своем виртуальном бункере, как Путин, с надежно фильтруемой подачей контента - в мире случилось что-то страшное, и рекламодатели, я вам скажу, ПРОСТО ОХЕРЕЛИ. Эти рекламные ленты, оказывается, лезут теперь везде, со всех буквально сторон; у них ярче и крупнее шрифты, у них идиотско-кричащие цвета, дебильные картинки, и, мало того - они еще и периодически попросту вырубают твою страничку и выкидывают тебя в открытый космос, с работающим счетчиком в безвоздушном пространстве - и ты, бессильно разевая рот, как рыба, выброшенная на берег, смотришь безумную рекламу какого-нибудь Сбера, с мультяшными человечками, не в силах отвести глаза от табло, где идет обратный отсчет - когда тебе будет разрешено вернуться к тексту, который ты зачем-то читал...
Спастись, если бы у меня не было Адблокера и еще чего-то хитроумного, установленного друзьями-хакерами, от этого было бы совсем невозможно. "Развитие" рекламы в интернете идет в ту сторону, что уже сейчас собственно контент, который ты пытаешься читать, меньше и тусклее, чем то, что тебе подсовывают. Читать интернет, оказывается, просто ФИЗИЧЕСКИ неприятно, от этого мельтешения и рывков устаешь, как будто пытаешься читать на дискотеке при свете стробоскопа. Это какой-то кошмар. После ТАКОГО интернета как-то хочется... включить телевизор - его рекламные паузы выглядят почти скромными и родными после этого беспредела.
Я вот думаю: а когда все адблокеры запретят наконец - что тогда делать? Я ведь в таком дурдоме существовать не смогу, ну его нафиг... Я лучше книги стану читать и на машинке печатать.
