— Зачем столько полей?
— Ну как, нам же надо понять, серьёзный клиент или нет.

Спойлер: серьёзный клиент в этот момент уже заказывает у конкурента с кнопкой «Оставить телефон».

— Ладно, бог с ним, с сайтом. Как быстро вы звоните по заявкам?
— Ну, когда как.
— Это как?
— Иногда через через пару часов. Иногда на следующий день.

— А скрипты у вас какие, кто составлял?
— Нет у нас скриптов, но  девочки общительные.

Я уже вижу картинку: человек оставил заявку в 10 утра, ему звонят в 4 вечера следующего дня с фразой:
— Алё, вы заявку оставляли? Ну и чего хотите?

А потом в таблице появляется строчка:
«Лид из Директа – 3000 рублей. Продаж нет. Контекст не работает».

— А как отслеживаете, кто купил, а кто нет? Могу глянуть ваши отчёты?

— У нас в Excel всё есть.

Присылают файл, в одном столбце «заявки с сайта», в другом «заявки с рекламы», в третьем «заявки с Директа» – и в каждом разные цифры. Слышит моё молчание, поясняет:

— Ну… мы примерно смотрим. Главное, что дорого.

И вот тут официально объявляется: «Контекст умер». Хотя по факту умерла логика работы с трафиком.

Прежде чем устраивать похороны Директу, лучше честно ответить себе на несколько вопросов:

• Сайт грузится дольше, чем варится пельмень?

• Форма заявки длиннее, чем ваш список дел на Новый год?

• Клиенту непонятно за 5 секунд, чем вы вообще занимаетесь и почему он здесь?

• Менеджер звонит тогда, когда клиент уже успел сменить работу и семейное положение?

• В отчётах по лидам цифры живут своей жизнью, и у маркетинга, продаж и бухгалтерии они разные?

Если хотя бы на пару пунктов хочется сказать «ну да, есть такое», то, скорее всего, проблема не в том, что «контекст не работает», а в том, куда вы этот трафик приводите и что с ним дальше делаете.

Да, бывает, что контекстолог реально накосячил, и тогда ничего не работает вообще. Про это отдельно напишу, там своя боль. И да, стоимость лида сейчас выше, чем раньше, не для каждого бизнеса подходит, нужно считать. Но в большинстве случаев получается вывести этот канал “в плюс” для бизнеса.

В конце маленький дисклеймер:
все совпадения с реальными людьми и бизнесами случайны. Но это не точно.

Привет! Меня зовут Денис Максимов, и я владелец агентства по работе с Telegram. В нем мы занимаемся всем, что можно сделать в Telegram: от контента до рекламы. Иногда к нам приходят люди с бизнесами с вопросом: а могу ли я использовать Telegram для продвижения?

В статье разберу, какому бизнесу Telegram подойдет, а для кого это рискованный эксперимент с низкими шансами окупиться.

Для начала: Telegram подойдет всем?

Ответ: нет.

Для хорошего ведения Telegram-канала для бизнеса нужно две вещи: поток лидов и контент. Лиды должны быть квалифицированными и качественными, а контент — прогревающим и цепляющим.

Про лидов

Начнем с первого – это лиды и ЛПРы, они же Лица, Принимающие Решения. Решения о покупке того или иного продукта, конечно же.

Если бизнес работает в сегменте B2C, то есть business-to-consumer, найти потребителя можно из массового рынка. Тут решения принимает потребитель, а потребитель – это обычный человек, который берет деньги на покупку из своего бюджета.

Привлечь такого клиента можно разными способами и на разные посадочные: и таргет, и контекстная реклама. А в рамках Telegram – это посевы и тот же TGAds.

Тут надо смотреть на контент, о чем поговорим дальше. Но лидов найти можно, осталось только удержать.

Но не все так легко. Если ваш бизнес офлайн и находится в каком-то городе, отобрать аудиторию будет гораздо труднее, а стоимость лида кратно возрастет.

Связано это с отсутствием хорошего таргета в Telegram. Почти невозможно сделать рекламу только на ЖЦА от 25-35 с детьми из Казани, например, как можно сделать на других площадках с более гибкими настройками.

А значит, школе танцев для детей в Казани надо будет покупать рекламу или в региональных каналах Казани, а их не очень много и размещения там дорогие, или идти через TgAds и тестировать связки по каналам и аудитории.

И так, и так, что при посевах, что в Ads, рекламу увидит много неквалифицированных лидов, на новостные каналы подписаны не только «нужные» люди, а платить за размещение постов все равно нужно.

Поэтому, решая, идти ли в Telegram офлайн бизнесу, надо отвечать на ряд вопросов для себя:

• А много каналов из моего региона?

• А много в них нужной мне аудитории?

• А насколько удобное у меня размещение, может я возьму и до меня просто не дойдут?

• А точно ли я попаду в нужных потребителей, которые живут в нужном городе и с нужными мне болями?

Чем больше сомнений возникает при ответе на вопросы, тем меньше шансов на успешный запуск вашей рекламы в Telegram.

А теперь про B2B сегмент

Тут сложнее, ведь для принятия решения нужен ЛПР, которого надо найти.

Пример клиента, кто к нам обращался: производство металлоконструкции для складов.

Бизнес нужный и важный, безусловно. Но вот лидов из Telegram он не найдет.

Потому что вычленить именно нужного вам ЛПРа вроде ген. директора или руководителя по развитию практически нереально. Такие люди читают и новостные каналы, и каналы по интересам, и каналы с мемами и котиками.

И чтобы найти такого клиента, надо очень и очень постараться, потратить много денег и то не факт, что его получить.

B2B такого уровня берет деньги не из своего кошелька потребителя, а из кошелька компании, с кучей согласований по пути. Поэтому, чтобы отражались эти траты не сильно, на такого рода крупных покупках стараются экономить, устраивая Тендеры. Грубо говоря, соревнования между исполнителями, где все участники соревнуются по цене-срокам-качеству, но в первую очередь по цене.

Или же идет таргетирование на нужные компании, по гео, адресам, интересам и корпоративным почтам. Признаюсь, я не силен в настройках таргета, но понимаю, что он гораздо более гибкий.

То есть, если ваш сегмент — это B2B, особенно рассчитанный на огромные контракты и много согласований, Telegram абсолютно точно не для вас.

Про контент

Окей, предположим, что лидов своему бизнесу найти мы сможем и будем вести сразу на сайт или лендинг. А вот имеет ли смысл создавать Telegram-канал для бренда?

Канал надо наполнять контентом, и делать это регулярно. И не просто контентом, но контентом продающим, интересным и регулярным.

И контент этот должен быть ориентирован на текст, так как Telegram – это платформа, где люди читают. Да, есть добавления визуала или видео, но они не основа этой площадки.

Какого рода контент может быть у моего бизнеса?

Самое легкое — это делать контент с кейсами, примерами работы или ответами на вопросы.

Если у вашего бизнеса есть телефония или служба поддержки, смотрите, какие вопросы задают вам люди.

Есть ли доставка? Есть ли гарантии? А как вы работаете? — все эти вопросы это контент. И если таких вопросов у вас нет или же их очень мало, генерировать контент на постоянной основе не получится.

В B2C сегменте генерировать контент довольно легко: вы показываете примеры своей работы, кейсы и рассказываете о компании, акциях. Этакий контент-маркетинг.

В этом случае для бизнеса в B2C выстраивается понятная цепочка: есть понимание, откуда брать лидов, есть понимание, как их удерживать контентом и «догревать» в случае необходимости.

А для B2B сегмента история сложнее, и если поток лидов можно найти, то поток контента — нет. И опять же ЛПР с маленькой долей вероятности будет читать контент про то, как выплавляются сваи.

Небольшая подсказочка по контенту

Ниже показываю, какие 4 направления для контента можно использовать для своего бизнеса или личного бренда.

Первая ступень. Пользователь не знает о проблеме, хотя она существует. Ваша задача: с помощью контента показать, что проблема существует, и доказать, что сложившаяся ситуация не устраивает читателя.

Вторая ступень. Пользователь узнал о проблеме, но не знает решения. Теперь пора рассказать о том, что способы решения проблемы существуют.

Третья ступень. Пользователь определился с решением, но не выбрал еще товар/услугу. Ваша задача – показать преимущества перед конкурентами.

Четвертая ступень. Пользователь определился, как именно он будет решать свою проблему, и переходит к выбору компании. Так как все это время вы аккуратно рассказывали про преимущества и свой продукт, остается только показать кейсы и подвести пользователя к покупке/обращению в отдел продаж.

Еще важно помнить о том, вернется ли ваш клиент за контентом после покупки. Например, ваш бизнес – это проведение свадеб в Москве. Вас нашла будущая жена, подписалась, посмотрела ваш канал и обратилась за услугой. Они сыграли свадьбу и… Отписались. Вы больше не актуальны, за вами потом не интересно следить, не интересно читать, как еще вы организовываете кому-то свадьбу.

Поэтому учитывайте еще и то, насколько «постоянно» ваш контент будут читать, или вы станете не актуальны уже после первой покупки

Так вы будете понимать, какой контент (примерно) можно делать.

Опять же, есть и обратные примеры: я лично в TikTok видел истории с видео B2B компаний, где они шутят и веселятся, но все завязано еще и на их продвижении. Но TikTok это площадка, которая найдет тебе аудиторию сама, а продажи тут идут от узнаваемости бренда.

Я не вправе препятствовать ведению вашего бизнеса в Telegram-канале, однако предупреждаю: мало какие каналы брендов в B2B реально читают, так что это нецелесообразно.

А кому подойдет Telegram?

По своему опыту, какие направления актуальны и в B2B, и в B2C:

• Онлайн-школы

• Онлайн-консалтинг (юридические, бухгалтерские и прочие услуги)

• Недвижка, но при условии, что она ориентирована на крупные города

• Онлайн-услуги: психологи, эзотерики, маркетинг, разработка и прочее

• Фитнес

• Туристические фирмы

• Банки

• Не привязанный к гео бизнес

• Онлайн-магазины с большой маржинальностью

Так же работает продвижение личного бренда и себя как эксперта: подписчики становятся клиентами, клиенты – подписчиками, эксперта читают и что-то у него покупают, а все довольны.

Не забывайте и про ошибку выжившего: есть примеры рейсов продвижения сложного B2B в Telegram, где все удавалось и есть лиды. Но получится ли и у вас? И сколько денег вы, как компания, готовы пустить на такой эксперимент?

С этой темой я, кстати, успел выступить на Суровом Питерском в этом году =)

Был ли у вас опыт продвижения канала в B2B/B2C в Telegram? Какие были результаты? Есть ли тут те, кто с тяжелой нишей смог зайти в Telegram и получать лидов?

Больше о Telegram, продвижении, агентстве и личных брендах пишу в своем блоге: Денис Максимов

Смотри, какая история.
Реклама в рекомендациях на минимальных ставках в большинстве случаев просто сливает бюджет. Либо ты начинаешь платить за трафик, который и так был бы бесплатным, либо получаешь какой-то микробуст, который вообще никто не замечает.

Где начинается проблема

1. Каннибализация топа.
Если карточка стоит высоко в органике, например на втором месте, включение рекомендаций просто переводит бесплатные клики в платные.
Продаж от этого не прибавится. Бюджет будет уходить — и всё.

2. Пустой буст.
Если карточка стоит внизу, например на 119 месте, минимальная ставка поднимет её разве что на 80-е позиции.
Но там трафика всё равно нет, поэтому деньги тратятся, а эффекта ноль.

Почему обычные метрики обманывают

Сравнивать «день с рекламой» и «день без» по заказам — бесполезно.
Люди добавляют в корзину сегодня, покупают завтра. Данные будут врать.

Сравнивать показы — тоже бесполезно, потому что WB вообще не показывает нормальную статистику по зонам.

Рабочий метод один

И он простой: смотрим переходы, а не заказы.

Заходим в аналитику — Портрет покупателя / Воронка.

Берём день с рекламой:
складываем переходы из «Карточки товара» + «Главная страница».

Берём день без рекламы:
складываем те же два источника.

Как понять, что делать

🔴 Разница где-то 10%
Например, было 270 переходов, стало 300.
Это просто каннибализация. Ты оплачиваешь то, что и так было бы бесплатно.
Такую рекламу — выключать.

🟢 Разница 50–100%
Например, было 305, стало 566.
Вот это уже реальный прирост. Появился живой трафик, рекламы можно оставить.

дядя Вова