Вы запускаете рекламу, тестируете гипотезы, внедряете лайфхаки. Но продажи остаются прежними либо увеличиваются на 10-20%, а рентабельность падает. Причина скрыта на пути клиентов к покупке — там явно есть «пробоины», через которые утекают лиды. Делимся методикой повышения конверсии на каждом этапе воронки продаж с примерами и кейсами.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Как выглядит воронка продаж и почему через «пробоины» в ней теряют клиентов

• 1. Оффер слабый — реклама неэффективна. Привлекаем целевую аудиторию

• 2. Пользователь потерялся ― ушел без покупки. Делаем сайт понятным и удобным

• 3. Не нашел условия доставки, не стал заполнять 10 полей ― не заказал. Подталкиваем оформить заявку

• 4. Менеджер слил заявку ― лид отвалился. Дожимаем до покупки

• 5. Заказали один раз — привлечение клиента не окупилось. Продаем повторно

• Как же кратно увеличить продажи?

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат.

Вы ждете кратного роста продаж из рекламы, но любые настройки, инструменты и тесты добавляют лишь 10-20% выручки. Увеличение рекламного бюджета снижает

рентабельность, а лиды прирастают незначительно. Скорее всего, проблема в воронке продаж: на одном или нескольких ее этапах вы теряете потенциальных клиентов.

В такой ситуации увеличивать вложения в продвижение — как пытаться наполнить бездонную бочку. Нужна диагностика проблем и их решение, а уже потом эксперименты с рекламой.

Делимся методикой повышения конверсии, которая будет полезна как владельцам бизнеса и топ-менеджерам, так и отделам маркетинга и продаж. Разбираем основные приемы на кейсах из нашей практики.

Как выглядит воронка продаж и почему через «пробоины» в ней теряют клиентов

Воронка продаж показывает путь клиента от первого касания с товаром или услугой до покупки или повторных покупок.

Простая и универсальная модель в интернет-маркетинге выглядит так:

Первые пять этапов, включая покупку, одинаковы в большинстве бизнесов. Вместо повторной покупки могут применяться другие варианты увеличения LTV, допустим, апсейл или кросс-продажи.

При этом длительность цикла сделки значительно отличается в зависимости от специфики бизнеса. Например, у завода «Гермоизол», который производит огнезащиту для b2b-клиентов, между первичным обращением и продажей может пройти 2-3 года. Покупатели букетов из клубники, наоборот, ищут подарки перед праздником и заказывают буквально в тот же день, как увидели рекламное объявление. 

Потерять потенциального клиента можно на каждом этапе воронки продаж:

1. Нет УТП и позиционирования — оффер не зацепил.

2. Сайт непонятный и неудобный — пользователь ушел.

3. Форма заявки содержит много полей, корзина работает некорректно — отказался от заказа.

4. Лид потерялся в CRM, возражение не закрыли — потенциальный клиент не купил.

5. С клиентской базой не работают — мало повторных покупок.

Поэтому очень важно постоянно поддерживать контакт с покупателем: сначала подогревать интерес и подталкивать к заказу, потом — допродавать (во многих тематиках это значительно дешевле, чем искать новых клиентов).

Рассказываем на реальных кейсах, как найти и устранить проблемы, чтобы повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж.

1. Оффер слабый — реклама неэффективна. Привлекаем целевую аудиторию

Даже правильно настроенная реклама может оказаться убыточной, если офферы непривлекательны для целевой аудитории.

Чаще всего встречаются такие ошибки:

• Нет УТП для привлечения ЦА.

• Отсутствует позиционирование для отстройки от конкурентов.

• Неправильно определили и/или не сегментировали аудиторию.

Чтобы изменить позиционирование и УТП, можно пойти двумя путями.

1. Простые доработки сайта без глубокого изучения аудитории.

Находят и устраняют наиболее критические ошибки. Например, как на первом экране этого интернет-магазина:

Как стал выглядеть первый экран после минимальных доработок:

2. Доработки после CustDev ― глубинных интервью с клиентами.

Этот вариант для случаев, когда на сайте нет грубых ошибок, но конверсия из перехода в заявку низкая. Велика вероятность, что привлекают не ту аудиторию либо рассказывают о продукте не то, что нужно для покупки.

Выход ― провести CustDev ― глубинные интервью с клиентами, и по результатам изменить контент посадочных страниц сайта. Что спрашивать:

• как покупатели выбирают продукт,

• какие УТП и преимущества им важны,

• когда они покупают,

• какие решают проблемы или закрывают потребности с помощью продукта,

• что может стать барьером на пути к покупке.

Подробнее про организацию CustDev читайте в нашем чек-листе.

Показываем технологию на нескольких примерах.

Авторские туры по России плохо бронировали через сайт, более 50% пользователей быстро с него уходили. После анализа стало понятно, что посадочные не отражают УТП продукта: общие слова и мало конкретики. Потенциальные клиенты предпочитали заказать более дешевые туры. 

Мы провели интервью с менеджерами по продажам и CustDev с туристами.

Дали рекомендации, как отстроиться от конкурентов и повысить ценность туров. Организаторы переработали посадочные страницы.

Те же офферы использовали и в рекламе:

Конверсия сайта увеличилась в 3 раза ― с 2% до 6%. Уже за первый месяц получили 57 лидов.

Эта методика прекрасно работает и с продажей премиальных товаров и услуг. Например, обучения в элитной частной школе, где год стоит 1 млн рублей. На старте проекта сайт учебного заведения содержал только справочную информацию и не побуждал к покупке.

Мы провели CustDev с родителями учеников и на основе полученных данных разработали структуру новых посадочных страниц. Рассказали об уникальных учебных программах, современной инфраструктуре, индивидуальном сопровождении и результатах выпускников.

Конверсия сайта из рекламы на поиске достигла 4,5% (средняя для тематики услуг ― 1-2%), получили 112 лидов.

Похожая история была с рекламой багетной мастерской: её владелец хотел продавать услуги по изготовлению и реставрации рам ручной работы для картин, а клиенты покупали рамы из масс-маркета за 1000-5000 рублей. Мы провели CustDev с заказчиками премиум-сегмента, чтобы понять, как мыслит и выбирает эта аудитория. Переработали контент на сайте и использовали новые УТП в рекламе.

Количество лидов выросло в 3 раза ― с 32 до 98. В их числе был и клиент с заказом на сумму 1,3 млн рублей.

Для теста разных вариантов позиционирования и УТП можно использовать Вариокуб Яндекс Метрики. Этот инструмент позволяет проводить А/В-тесты с разными версиями сайта: менять тексты, заголовки, иллюстрации, порядок и цвет блоков. Статистика покажет, какой вариант больше нравится пользователям.

2. Пользователь потерялся ― ушел без покупки. Делаем сайт понятным и удобным

Когда проработаны основные смыслы рекламных объявлений и контента на сайте, важно облегчить выбор для покупателя. Ресурс должен быть удобным и интуитивно понятным, путь пользователя ― максимально простым.

Что стоит проверить на вашем сайте?

1. Закреплено верхнее меню, чтобы основные разделы всегда были под рукой.

Увеличить конверсию интернет-магазина мебели в 2 раза помогли простые доработки, в том числе мега-меню и постоянный доступ к корзине для более комфортной навигации.

Другая компания, которая оказывает услуги продвижения на маркетплейсах и фулфилмента (логистика под ключ от приема товаров до доставки конечному потребителю), сделала несколько шагов:

• упростила и закрепила меню,

• оформила цены в виде таблицы,

• сделала дизайн более четким и лаконичным.

Сайт стал рабочим инструментом продаж, а конверсия выросла с 0,09% до 8,2%.

2. Карточки товаров информативные, каталог структурирован, есть блок рекомендаций.

В интернет-магазине мебели все позиции были выгружены одним списком, в карточках ― по одному фото. Конверсия из перехода в покупку оставляла желать лучшего ― 0,36%. Добавили cross- и upsale-блоки, а в карточку товара ― размеры, описание, изображения в интерьере и сценарии использования (кому подойдет диван или кресло, в какой стиль впишется).

Конверсия выросла в 4 раза до 1,42%.

3. Смысловые блоки выделены, добавлены социальные доказательства.

У стоматологии вместо многостраничника был лендинг, посвященный одной услуге ― имплантации. Заявки из рекламы стоили 13 000 руб., шло много нецелевого трафика. Мы доработали лендинг, в том числе разделили блоки заголовками, добавили отзывы и фото до/после. Только эти шаги позволили увеличить конверсию в 3 раза.

Похожим образом доработали сайт агентства премиальной недвижимости. Изначально каждая посадочная содержала название ЖК, локацию и несколько преимуществ объекта. Этого оказалось недостаточно, чтобы склонить к покупке обеспеченную аудиторию. Мы добавили фотографии строящихся домов, сроки их сдачи, расчёты доходности. Количество лидов из рекламы увеличилось в 2,3 раза ― с 26 до 60.

3. Не нашел условия доставки, не стал заполнять 10 полей ― не заказал. Подталкиваем оформить заявку

Даже теплый лид может отказаться от заполнения заявки или покупки товара, если процесс оформления будет неудобным или непонятным.

Пользователь может бросить корзину по своим причинам: например, не готов купить сейчас, а просто отложил товар как в избранное. Однако если брошенных корзин на сайте много, обязательно надо проверить корректность работы этого функционала. 

По нашему опыту, покупателей часто отталкивают такие проблемы с оформлением заказа:

• обязательная регистрация,

• много обязательных для заполнения полей в форме,

• невозможно заказать в один клик,

• неизвестна итоговая цена вместе с доставкой,

• непонятные условия доставки и оплаты,

• урезанный функционал корзины: например, при добавлении в нее мебели нельзя выбрать цвет и конфигурацию.

Яркий пример из нашей практики ― в интернет-магазине БАДов форма заказа содержала более 10 полей (!), причем с мелким серым шрифтом. Чтобы заказать товары, нужно было подробно рассказать о своем здоровье: диагнозах, наличии аллергии и проблем с ЖКТ, частоте простудных заболеваний. Таким образом магазин собирал данные об аудитории, но это раздражало клиентов, и они бросали оформление заявки.

Мы предложили упростить форму и оставить только данные о клиенте, а вопросы о состоянии здоровья вынести в отдельный опрос на главной и дать скидку за его прохождение.

Число брошенных корзин сократилось в 4 раза.

Обратите внимание и на CTA ― призыв к действию. Он должен соответствовать потребностям клиента, желательно, чтобы способов связи было несколько.

Когда на сайте юридической компании были сухие тексты и только один CTA, она получала всего 5 лидов в месяц по 20 000 рублей. Рассказали, как юристы помогут защитить права и поделить имущество при разводе, добавили заказ звонка, мессенджеры и чат для обращений ― получили 25 заявок по 4000 рублей.

Этот подход особенно эффективен, когда пользователям сложно самостоятельно выбрать товар или услугу. Например, многие b2c-покупатели не понимали, какой отопительный котел им нужен, предпочитали звонить и консультироваться с менеджером. Мы добавили в карточки товаров кнопку «Записаться на консультацию» и удалили ссылки на маркетплейсы, чтобы люди не уходили с сайта и не терялись. Эти простые действия увеличили конверсию почти вдвое.

4. Менеджер слил заявку ― лид отвалился. Дожимаем до покупки

Если конверсия из перехода в заявку высокая, а из обращения в заказ низкая, обратите пристальное внимание на работу отдела продаж. Велика вероятность, что «пробоина» в воронке именно здесь.

Как ее найти?

1. Прослушать записи разговоров с клиентами.

2. Использовать метод «тайного покупателя». 

Общий алгоритм мы описали в чек-листе. В роли «тайного покупателя» вы можете узнать много нового о том, как менеджеры по продажам общаются с клиентами.

Так, мы анализировали, почему нефтебаза теряет лиды на этапе обработки. Система аналитики фиксировала заявки, но дальше с ними ничего не происходило.

Позвонили в отдел продаж под видом клиентов и обнаружили, что никто не контролирует, как продажники закрывают сделки. Некоторые заявки просто «висят» в CRM. Одна из менеджеров обещала прислать КП только через неделю, когда выйдет с больничного…

Мы рекомендовали:

• Назначить ответственного за обработку лидов — руководителя подразделения.

• Контролировать ведение сделок в CRM, чтобы заявки не терялись и не оставались неотвеченными. 

• Ввести регламент, в течение какого времени нужно ответить на обращение.

Уже через месяц число заявок в обработке увеличилось.

У федеральной клининговой компании при расширении франчайзинговой сети возникла проблема: конверсия из квалифицированного лида в продажу составляла менее 50% — мало для горячего спроса в нише.

Метод «тайного покупателя» показал, что:

• Многие франчайзи сами отвечают на звонки, причем отрывисто, недружелюбно («Я занят, перезвоните позже!»), не предлагая других вариантов.

• Менеджеры не задают уточняющие вопросы и не выявляют потребности клиентов.

• Заказы не подтверждают ни по смс, ни через пуш-уведомления.

• В сложных ситуациях (например, когда цена уборки меняется) менеджеры теряются и долго решают вопросы.

Когда клининговая компания внедрила наши рекомендации, количество уборок выросло на 115%, а стоимость привлечения клиента снизилась на 66%.

3. Дожимать клиентов.

Это нужно делать и после первого обращения до покупки, и со «спящими клиентами», которые не отказались, но и не купили.

Например, у частной онлайн-школы только 17% квалифицированных лидов конвертировались в продажи. После анализа выяснилось, что менеджер не дожимает клиентов: просто рассказывает о предложениях и учебных программах, а дальше не напоминает о себе. Многие потенциальные покупатели остывали и не возвращались.

Менеджера заменили на более активного и опытного. Она стала по-другому строить переговоры с клиентами, вникать в их проблемы и продвигать к сделке. Конверсия из заявки в продажу увеличилась почти в 3 раза до 47%.

4. Внедрить сквозную аналитику.

Она позволяет просчитать каждый этап воронки продаж и понять, сколько стоит привлечение клиента, где теряются заявки и как стратегия рекламы влияет на экономику проекта.

Мы убедили агентство по работе с маркетплейсами внедрить сквозную аналитику для контроля над сделками. Стали фиксировать все лиды, просчитывать стоимость клиента на каждом этапе. Позже начали анализировать работу каждого менеджера. Сразу стало видно, у кого низкая конверсия в заказ:

В результате продажи выросли в 2,3 раза.

5. Заказали один раз — привлечение клиента не окупилось. Продаем повторно

У дорогих продуктов и товаров длительного пользования последним этапом воронки продаж обычно становится покупка. Но в тематиках товаров регулярного спроса и услуг наибольшую прибыль приносят постоянные покупатели. Повторные продажи повышают LTV — ценность клиента в течение всего времени взаимодействия с компанией.

Какие инструменты можно для этого использовать:

• Регулярные рассылки на почту или в мессенджеры с акциями, сезонными предложениями, новинками.

• CRM-маркетинг — сегментация клиентской базы и рассылка индивидуальных предложений (скидка на день рождения, специальные условия).

Тот же клининг — одна из тематик, где привлечение клиента стоит дорого, а лояльные покупатели будут регулярно обращаться за уборкой. Сначала компания не учитывала этот этап воронки. После уборки клиентам не перезванивали и не спрашивали, довольны ли они. Если что-то пошло не так, это узнавали по негативным отзывам на разных площадках.

Как изменили процесс:

1. Добавили в CRM статус «Сбор обратной связи» и настроили интеграцию с одним из мессенджеров. Это позволило получать отзывы без прозвона клиентов и делать триггерные рассылки. 

2. Настроили автоматическую отправку сообщений с предложениями о повторной уборке, которые отправлялись через 2 недели после первого выезда клинеров.

Как же кратно увеличить продажи?

Проверяйте каждый этап воронки продаж, а именно:

• Оцените, насколько ваше УТП и позиционирование соответствует потребностям аудитории.

• Проработайте юзабилити сайта, в том числе удобство оформления заказа.

• Анализируйте работу отдела продаж и устраняйте слабые места.

• Уделяйте внимание повторным продажам и используйте методы возвращения клиентов.

И, конечно, грамотно и профессионально настраивайте контекстную рекламу. Мы можем провести аудит не только ваших рекламных кампаний, но и всех этапов воронки продаж.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.