Отсюда вытекает карусель инструментов: месяц погоняли один канал – «не зашло» – переключились на следующий. Но за такой срок ни один серьёзный инструмент нормально не проверяется: можно только слегка его потрогать, но не понять, способен ли он системно работать именно в этом проекте.
Вместо перебора инструментов нужен базовый алгоритм – не из учебника, а из практики.
Разбираемся с целевой аудиторией, проводим кастдевы, смотрим, кто наши конкуренты и какие у них лучшие решения. Понимаем, можем ли мы эти решения скопировать, улучшить, чем реально можем отличаться. Оцениваем ёмкость рынка: сколько людей вообще попадает в нашу аудиторию, где они живут, через какие точки до них можно «дострелить». На этом этапе есть уже понятный набор инструментов анализа, которые просто нужно использовать.
2. Поиск и разработка гипотез
Это не магия, а нормальная командная работа: консалтинговые сессии и мозговые штурмы. Часто я захожу в компанию и предлагаю: давайте вместе поштурмим, что вы хотите делать, какие у вас есть мысли, механики. И почти всегда выясняется, что внутри уже давно есть отличные идеи, просто сотрудникам не удалось протащить их наверх и согласовать. В итоге моя роль часто в том, чтобы выслушать команду, оценить гипотезы, отобрать те, которые стоит реализовывать, и упаковать это в черновую стратегию.
Гипотезы нужно проверять не меньше 3-6 месяцев, а иногда и дольше – в зависимости от того, что именно тестируем. Контент-стратегию нельзя оценить за пару недель, ей нужен минимум квартал. Работа с трафиком за один месяц тоже ни о чём: первый месяц уходит на подготовку и запуск, а реальные выводы начинаются позже. По итогам этого периода становится понятно, какие механики и каналы оправдали себя, и на основе результатов уже собирается чистовая стратегия.
4. Доработка стратегии и расчеты
Чистовая стратегия – это точка, в которой наконец можно считать деньги. На неё опираются при бюджетировании, масштабировании, прописывании бизнес-процессов и формировании команды под задачи. Критически важно, что считать и планировать имеет смысл именно на основе проверенной стратегии, а не на уровне «давайте сразу медиаплан и точную цену лида в каждом канале». Без тестов честно рассчитать ничего нельзя: сначала проверка гипотез, потом отбор лучших решений, затем – их закрепление в операционных процессах. И уже после этого стратегию можно раскладывать по кварталам, полугодиям и годам.
5. Адаптация к реальности
Мир вокруг не стоит на месте, в России постоянно появляются новые инструменты и меняется прочтение старых. Когда-то все резко пересели на платный трафик и забросили SEO, потом ослаб контент-маркетинг, а сегодня снова на волне форматы контент-заводов и охватные истории. Именно поэтому в любой здоровой стратегии должен быть отдельный блок про тестирование новых каналов и инструментов. Стратегия – это не раз и навсегда написанный документ, а живая система, которая обязана реагировать на рынок, но при этом не превращаться в ту самую бесконечную гонку от инструмента к инструменту.
Ошибка №2. Нетерпеливость
Тот самый бич предпринимателей, который способен похоронить даже потенциально гениальную связку.
Один из самых показательных кейсов – работа с Papa John’s в Казани в 2016–2017 годах. Нам давали на SMM буквально месяц, чтобы привести лиды. Готовых решений не было, мы работали ВКонтакте и тестировали разные подходы – заказов ноль. В какой‑то момент придумали промокодную механику: бонусная пицца к заказу по промокоду из рассылки ВК. Запустили это сразу, как только ВКонтакте дал возможность рассылок, и механика стала легендарной – ее потом растащили агентства и фрилансеры по всему рынку. Но чтобы нащупать эту связку, понадобилось 3–4 месяца, и только терпение заказчика позволило дожать её до выстрела.
Это хорошо показывает, как нетерпение ломает маркетинг. Если вы готовы «потестировать» канал месяц–два и выключить его при первом разочаровании, лучше не начинать. Большинство рабочих инструментов лежат как раз за тем рубежом, где предприниматель обычно говорит «всё, сворачиваемся».
Такая же история у нас внутри студии – мы терпеливо ищем лучшее.
Мы тоже не любим лишние траты, но понимаем: без инвестиции в тесты результата не будет. Когда разрабатывали связку продвижения Telegram через Яндекс, потратили миллионы рублей из собственного кармана, прежде чем нашли работающую модель и начали окупать её уже за счёт клиентских проектов.
Поэтому два месяца без очевидного «вау‑результата» – это не всегда провал. Важно видеть движение: глубоко погружаться в процесс, разбираться, что именно делает подрядчик, куда идут тесты, какие метрики сдвигаются. Просто закинуть деньги и через какое‑то время сказать «результата нет, расстаёмся» – удобная, но разрушительная тактика. Без терпения маркетинг превращается в дорогую игру «почти получилось».
Ошибка №3. Застой и фокус на одной связке
Та самая точка, когда «всё работает, деньги есть, можно делать поменьше» – и именно в этот момент компания начинает тихо подгнивать изнутри. В «Русской модели управления» Александра Прохорова есть мысль, которая мне очень близка: в России в плане управления есть два основных состояния – застойность и нестабильность. И наш бизнес живёт по схожей модели. В нестабильности все носятся, спасают, ищут варианты, а в застое расслабляются и перестают двигаться вперёд. Для российских компаний это почти норма, а не аномалия.
Застой в маркетинге просто выявить по 3 маркерам:
1. Опора на 1-2 инструмента и отсутствие поиска запасных вариантов. Пока ваши успешные связки работают, кажется, что так будет всегда. Но это главный самообман.
2. Отрицание трендов: «контент‑заводы нам не нужны», «виральные охваты – это ерунда», «новые форматы – баловство». Проблема в том, что конкуренты в это время спокойно заходят в новые инструменты, и через год отыграть этот гандикап уже почти нереально: вы только начинаете, а они там давно всё оттестировали.
3. Отказ от регулярных тестов. Вспомните блокировку Meta и трафика из запрещённой сети: десятки проектов просто умерли, потому что жили только на одном источнике и никогда не тестировали альтернативы.
В российских реалиях роскоши «сидеть на одном решении» нет. Лично я, хотя и не считаю себя идеальным предпринимателем, стараюсь держать команду в лёгком режиме нестабильности даже в спокойные периоды. Это искусственный, но полезный стресс: он не даёт расслабиться и поддерживает режим вечного поиска. Расслабление в маркетинге почти всегда обходится слишком дорого.
В идеале в маркетинговом бюджете должен быть постоянный «карман» под тесты: хотя бы по правилу Парето – 80% денег на самые эффективные текущие связки, 20% на эксперименты. Это даёт право ошибаться и позволяет не оказаться в ситуации, когда все яйца лежали в одной корзине, а корзина вдруг прохудилась.
Ошибка №4. Некомпетентность и нежелание это менять
Некомпетентность опасна тем, что рубит рабочие решения на подлёте и оставляет в живых только те форматы, которые кажутся понятными человеку, далёкому от маркетинга.
Из личной коллекции кейсов: когда‑то нам дали проект, где маркетингом управляла… бухгалтерия. Бухгалтер отвечала за подрядчиков, решения и контроль. Итог был предсказуем: человек умел только выделять деньги и сверять суммы, но не понимал, какие процессы запускать, какие метрики смотреть и что вообще считать результатом. Работать в таком формате было невозможно. Любая компания, которая ставит некомпетентного человека управлять маркетингом, должна честно признать: она сама закладывает мину под проект.
Есть несколько пунктов, по которым легко определить адекватного заказчика:
· Открытость новому: маркетинг живёт на актуальных инструментах, и следить за ними – необходимость, а не опция.
· Умение выстраивать отношения с подрядчиками в формате win‑win, а не «мы платим – вы делайте и молчите». Если предприниматель сам оказывает услуги, он прекрасно знает, как убивает мотивацию постоянное недовольство и тыканье.
· Личное участие: схема «мы наняли подрядчика, вот деньги, дальше сами» не работает. Нужны созвоны, вопросы, передача информации, совместные штурмы по офферам и механикам.
· Самообразование: даже если управленец не силён в маркетинге, у него всегда есть опция пойти к экспертам. По каждому направлению – Яндекс, Telegram, контент, стратегия – есть специалисты, которые за вменяемые деньги разложат ситуацию по полочкам. Это время и деньги, но без этого качественной маркетинговой стратегии не будет.
Маркетолог – не волшебник, который за зелёную бумажку сам всё придумает, настроит и продаст, пока предприниматели заняты «более важными делами». Там, где руководители открыты, вовлечены, учатся и нормально коммуницируют с подрядчиками, маркетинг и продажи почти всегда чувствуют себя лучше.
Ошибка №5. Провальная аналитика
Аналитику я сознательно ставлю в конец списка, хотя многие выносят её на первое-второе место в топе проблем. Но стратегия важнее: если изначально выбраны кривые гипотезы и действия, то иногда просто нечего считать – цифры будут про движение в неверном направлении.
Хромает аналитика обычно также из-за некомпетентности: люди не знают, что считать, как это делать и как интерпретировать результаты. В лучшем случае данные копятся для отчёта, но не превращаются в решения. Чтобы цифры начали работать, их нужно не просто собирать, а регулярно разбирать вместе со специалистами, которые понимают, что за ними стоит и какие шаги из этого следуют.
После внедрения стратегии критически важен постоянный контроль со стороны собственника или управленца: маркетинг нельзя целиком сдать на внешний аутсорс и раз в квартал смотреть только красивый PDF‑отчёт.
Контроль при этом нужен не на микроуровне («что вы написали в посте / какую фотку взяли для креатива»), а на макроуровне – через цифры. Регулярный разбор охватов, воронок, стоимости лида, ключевых конверсий, доли слива бюджета по каналам позволяет быстро ловить базовые ошибки, которые иначе годами выжигают деньги.
В проектах, где нам приходится аудитить рекламные кабинеты, картина часто одинаковая: очевидные, грубые ошибки в настройках и оптимизации, которые никто не видел просто потому, что никогда не смотрел на макроцифры и не задавал подрядчикам правильные вопросы.
Что делать, если эти ошибки вы допускали
Ошибаться нормально, важно брать из этого опыт и менять подход.
Каждая из пяти проблем – стратегия, нетерпеливость, застойность, некомпетентность и слабая аналитика – бьёт не только по маркетингу, но и по самой компании, людям, деньгам, продукту, нервной системе.
Но даже небольшие шаги уже меняют картину: добавить системный анализ вместо хаотичных запусков, дать инструментам больше времени, вернуть команду в режим поиска, усилить управленца маркетинга через обучение и консультации, навести порядок в цифрах.
Маркетинг от этого перестаёт быть дорогим казино и начинает работать как нормальный управляемый механизм, который помогает бизнесу переживать турбулентность, а не создавать её.
