Я посмотрел карты заселенности, карты проходимости, оценил оборот конкурентов и их расположение, выбрал формат магазина под свои задачи, а потом расстановку стеллажей так, чтобы покупатели ходили кругами.

Выбираем место

Успех розничного магазина напрямую зависит от места, поэтому очень важно выбрать его правильно. Нужно смотреть на трафик, конкурентов и стоимость аренды.

Считаем трафик

Сначала узнаем сколько людей проживает в районе.

Смотрим официальную статистику, идем на сайты:

• Городские и районные администрации. Здесь ищем паспорта районов.

• Статистические ведомства: Росстат, региональные.

Нас интересуют: количество людей и как оно менялось по годам, разбивка по возрастным группам.

Допустим, количество людей уменьшается, а конкурентов меньше не становится. В таком случае лучше не лезть на умирающий рынок, а поискать места поинтереснее.

Разбивка по возрастным группам нам пригодится, чтобы прикинуть точно количество целевой аудитории. Например, в районе живет 30 тысяч человек. Вы хотите продавать свой товар мужчинам в возрасте от 25 до 35 лет. Таких в среднем по городу 7% от общего числа жителей. Получаем:

30000 x 0.07 = 2100

Получили примерное количество целевой аудитории в районе.

Если хотим посчитать людей в конкретной зоне, смотрим на тепловой карте. Ставим на карту точку, пишем радиус. Для продовольственных магазинов это обычно 800 м, для непродовольственных 2000 м. Смотрим, сколько внутри радиуса живет людей.

Но просто радиус это не очень точная информация, он не учитывает особенность местности. Поэтому на карте учитываем преграды: железную дорогу, автострады, стройки. Нам нужно понять, как люди будут идти до магазина.

Представьте: вам нужно попасть в магазин через оживленную дорогу. До него метров 100, дойти можно за минуту. Но до ближайшего перехода километр. 10 минут идем до перехода, переходим, 10 минут идем до магазина. Итого путь составит 20 минут вместо 1.

Учитываем преграды и делаем такую карту здесь:

Получился не круг, а неровный ромб. Логично, по прямой дороге успеешь пройти больше, чем дворами. Отмечаем на скрине важные объекты:

• Остановки транспорта, метро;

• Учебные заведения: школы, колледжи, университеты;

• Офисные центры.

Такие объекты создают поток людей. Школа привлекает школьников, офисное здание и промышленное предприятие — взрослых работников.

На нашей карте выше в ближней зоне четыре школы и два детских сада. На переменах будет наплыв школьников за обедами. Молодые родители с детьми будут заходить утром и вечером.

Исследуем конкурентов

Теперь наносим на карту конкурентов:

Отзывы на картах и в соцсетях

Заходим как покупатель

Подмечаем, что продают, как обслуживают, сколько людей в зале.

Считаем оборот конкурента по чекам

Ищем на картах Яндекс, там иногда бывает средний чек. Еще суммы покупок клиенты иногда пишут в отзывах. Просматриваем отзывы о конкурентах везде, где это возможно: 2GIS, карты, фламп, соцсети.

Теперь нужно узнать количество покупок за день. Для этого приходим утром в числе первых клиентов, делаем покупку. Вторую покупку делаем в тот же день перед закрытием. Разница номеров в чеках — это количество заказов в день.

Теперь мы можем прикинуть примерный оборот точки за день.

Оборот = Количество продаж x Средний чек

Считаем так всех конкурентов и получаем полную картину локального рынка. Изучаем отзывы, заполняем таблицу. Отмечаем сильные и слабые стороны, отличия. Получится в итоге так:

Из таблицы делаем выводы:

• чего не хватает на рынке

• какие ошибки не будем повторять

• чем сможем ответить на сильные стороны конкурентов

• чем будет отличаться наше предложение

Проверяем место

Идем смотреть трафик в местах, которые выбрали. Хорошо, если проверите в будний день и выходной.

Считаем проходящих мимо людей и проезжающие автомобили. Если трафик большой, ставим смартфон на запись. Потом считаем поток с видео. На улицах городов часто висят веб-камеры. Трансляцию ищем на городских сайтах.

По внешнему облику района прикидываем достаток. Какие дома: старые, новостройки, отдельные коттеджи. Сколько автомобилей и какие они.

Смотрим крупные магазины по соседству. Пытаемся понять, сможем ли пользоваться их потоком клиентов или они будут забирать наших.

Наша задача — пристроиться на поток клиентов. Главное, не конкурировать по товарам с большим магазином, без шансов. В идеале товар должен дополнять ассортимент. Как здесь:

Смотрим перспективы

Гуглим все новости о будущем района. Ищем на городских сайтах, в официальных аккаунтах в соцсетях. Смотрим сайты застройщиков. Нужно понять и учесть, что будет с районом в ближайшие пару лет.

Какие торговые центры и ЖК построят поблизости. Попытаться зайти туда в числе первых и снять сливки.

Прикидываем, что будем делать, если население вдруг вырастет в 3 раза. Сможем ли нормально обработать большой поток покупателей.

Выбираем формат

Сейчас у нас есть понимание, где мы располагаемся, на какой примерно оборот можем рассчитывать. Теперь прикидываем свои возможности и выбираем формат магазина.

Киоск

Маленькая торговая точка без торгового зала. Продажа через окно. Узкий ассортимент товаров повседневного спроса. Располагается в местах с высокой проходимостью: рынок, возле остановки.

Площадь: 6-10 м².

Плюсы:

• низкая аренда

• быстро открыть

• минимальные затраты на персонал

• мобильность

Минусы:

• мало места

• нет склада

• летом жарко, зимой холодно

Хороший вариант, когда бюджет для старта маленький. Позволяет быстро начать торговлю: привез киоск, поставил, кинул электричество, начал торговать. Подходит для тестирования гипотез о спросе.

Павильон

Старший брат киоска. Небольшое торговое помещение с входом для покупателей. Ассортимент шире, чем в киоске. Бывает несколько отделов. Тоже требует проходное место. Обычно это остановка транспорта.

Площадь: 10-50 м².

Плюсы:

• относительно низкая аренда

• быстро открыть

• есть торговый зал

Минусы:

• все еще мало места под товар

• зимой внутри может быть некомфортно

В павильонах часто продают цветы, фрукты, кофе навынос, фастфуд.

Магазин у дома

Небольшой магазин в жилом районе. Предлагает основные продукты и товары первой необходимости. Ориентирован на быстрые покупки местных жителей.

Площадь: 50-300 м².

Плюсы:

• удобное расположение

• постоянные клиенты

• низкие затраты на аренду

Минусы:

• ограниченный ассортимент

• высокие закупочные цены

• бывают сложности с парковкой

Лучше всего подходит для новых жилых районов, особенно пока конкуренция небольшая.

Минимаркет

Небольшой магазин самообслуживания. Ассортимент шире, чем в магазине у дома, но уже, чем в супермаркете. Часто работает круглосуточно. Ориентирован на быстрые покупки.

Площадь: 90-300 м².

Плюсы:

• покупателям удобно

• у круглосуточных магазинов меньше конкурентов

• баланс между ассортиментом и площадью

Минусы:

• высокая конкуренция у некруглосуточных магазинов

• сложности с организацией парковки

• необходимость в частом пополнении товара

Супермаркет

Большой магазин самообслуживания. Широкий ассортимент продуктов и товаров для дома. Часто имеет собственное производство готовой еды. Ориентирован на ежедневные покупки.

Площадь: 400-2500 м².

Плюсы:

• большой выбор товаров

• удобство покупок

Минусы:

• высокие операционные расходы

• сложная логистика

• жесткая конкуренция

Специализированный магазин

Фокусируется на определенной категории товаров. Глубокий ассортимент в рамках специализации. Часто предлагает экспертные консультации.

Площадь: 50-500 м².

Плюсы:

• лояльные клиенты

• высокая наценка за экспертизу и ассортимент

Минусы:

• зависим от конкретной ниши

• сложно расширять аудиторию

• нужны люди с высокой квалификацией

Бутик

Магазин модной одежды, аксессуаров или предметов роскоши. Эксклюзивный ассортимент, часто дизайнерские вещи. Высокий уровень обслуживания. Для состоятельных господ.

Площадь: 30-200 м².

Плюсы:

• высокая маржинальность

• престижность

• лояльные клиенты

Минусы:

• высокие затраты на аренду и оформление

• зависимость от модных тенденций

• ограниченная целевая аудитория

Бутик подойдет, если у вас эксклюзивный или просто дорогой товар. Главное, чтобы было достаточно аудитории с достатком выше среднего.

Выбираем помещение

У нас есть список мест и помещений, теперь выберем среди них лучшее. Тут смотрим на:

Видимость

Магазин должно быть видно. Это увеличит поток покупателей за счет случайных посетителей. Доля таких клиентов доходит до половины в проходных местах.

Чем меньше помех для обзора, тем лучше. Видимость оцениваем глазами. Проходим мимо со всех возможных направлений. Совсем рядом и на расстоянии. То же самое повторяем на машине.

Например, здесь магазин не видно из-за деревьев. Не надо так:

Вход видно, только есть пройти мимо дома вплотную. Местные ходят в эту пекарню. А случайные посетители нет, потому что ее не видно с улицы.

В плане видимости самое выгодное помещение — угловое. Его видно с 4 направлений. Место в середине здания видно с 2 сторон. Кроме того, на перекрестках пересекаются транспортные потоки и просто больше проходимость.

Доступность

Попасть внутрь должно быть легко. Может ли инвалид без затруднения попасть внутрь? А мама с коляской?

Широкий вход без ступенек — идеальный вариант. Избегайте крутых лестниц и узких проходов.

Парковка

Если ориентируетесь на автомобилистов — обязательно. Минимум 5-7 мест на каждые 100 метров площади магазина. Проверьте освещение, удобно ли заезжать и выезжать.

Удобство погрузки/разгрузки

Для погрузки и разгрузки товара нужна отдельная зона с подъездом для грузовиков. Идеально - отдельный вход для поставщиков, не пересекающийся с покупательским потоком.

Принимать поставку через центральный вход — фатальная ошибка. Будете медленно разгружаться, мешать покупателям и портить впечатление от магазина.

Погрузочная зона должна быть на одном уровне с полом магазина или иметь пандус.

Создаем ассортимент

Ориентируемся на потребности покупателей. Смотрим товарные матрицы конкурентов. Прикидываем, как сделать лучше. Чего не хватает.

Ширина и глубина ассортимента

Ширина ассортимента - количество различных товарных категорий в магазине. Пример: продуктовый магазин предлагает молочные продукты, мясо, овощи, фрукты, бакалею. Широкий ассортимент удовлетворяет разные потребности покупателей.

Глубина ассортимента - количество вариантов товара внутри категории. Пример: в категории "молочные продукты" есть молоко разной жирности, от разных производителей, в разных упаковках. Глубокий ассортимент дает выбор внутри категории.

Соотношение глубины и ширины ассортимента зависит от формата магазина:

• В супермаркете широкий и глубокий ассортимент.

• В маленьком магазине у дома — широкий, но неглубокий.

• В специализированном магазине — узкий, но глубокий ассортимент.

Принцип золотого унитаза

Поможет поднять продажи в среднем и бюджетном сегменте. Для этого добавляем в ассортимент необычную позицию. Например, для гитарного магазина это может быть банджо. На банджо мало кто играет, но внимание необычный инструмент привлекает хорошо.

Еще вариант золотого унитаза — очень дорогой товар. Например, магазины электроники выставляют телевизор за 500 000 рублей рядом с моделями за 50 000 и 100 000. Покупатели чаще выбирают телевизор за 100 000.

Золотой унитаз нужен для сравнения и редко продается.

Готовим помещение

Сейчас мы понимаем, кому, где и что будем продавать. Осталось подготовить помещение к открытию. Начнем с выбора планировки. Он зависит от площади и формата магазина.

Планировка «решетка»

Стеллажи расставляем параллельно друг другу, чтобы получились длинные проходы. Кассу ставим у выхода.

Плюсы:

• Экономит пространство

• Вмещает больше товара

• Покупатели видят весь ассортимент

• Упрощает навигацию

• Удобно пополнять полки

Минусы:

• Монотонная

• Ограничивает обзор

• Затрудняет импульсивные покупки

• В узких проходах будет тесно

Подходит для продуктовых, хозяйственных магазинов, аптек. Решетку используют магазины с большим ассортиментом.

Не подходит там, где важна атмосфера и индивидуальный подход: бутики, ювелирка.

Планировка «петля»

Основной проход огибает торговый зал по периметру. Ведет покупателя от входа к кассе. Внутри петли располагают островки с товарами.

Плюсы:

• Направляет поток покупателей от входа к выходу

• Увеличивает время пребывания в магазине. Покупатель проходит весь магазин, прежде чем попадет на кассу

• Стимулирует незапланированные покупки

Минусы:

• Требует больше площади, чем "решетка"

• Раздражает спешащих покупателей

Подходит для магазинов одежды, универмагов, супермаркетов, мебельных салонов.

Не подходит, если:

• Помещение маленькое

• Узкий ассортимент

• Важна скорость обслуживания

Планировка «трек»

Главный путь проходит через все помещение и соединяет несколько входов. Стеллажи и витрины расположены по обеим сторонам прохода. Покупатели могут войти с любой стороны и пройти магазин насквозь.

Плюсы:

• Удобно для магазинов с несколькими входами

• Облегчает навигацию покупателей

• Эффективно распределяет поток клиентов

• Позволяет быстро пройти через весь магазин

Минусы:

• Часть товаров может оказаться в слепых зонах

• Риск заторов на главном пути

• Сложно организовать кассы и охрану

Подходит:

• Магазинам в торговых центрах с входами с разных сторон

• Продуктовым магазинам в проходных местах

• Магазинам на первых этажах жилых домов с выходами на разные улицы

Не подходит:

• Небольшим магазинам с одним входом

• Магазинам сегмента премиум

• Магазинам, где важно задержать покупателя подольше

Планировка хороша для магазинов с высоким трафиком, где покупатели перемещаются быстро.

Свободная планировка

Оборудование и товары размещают асимметрично. Создают отдельные зоны и "островки". Нет четкого маршрута движения.

Плюсы:

• Создает уютную атмосферу

• Позволяет экспериментировать с расстановкой

• Стимулирует исследовать магазин

Минусы:

• Требует больше площади

• Усложняет ориентацию покупателей

• Сложно контролировать поток посетителей

Подходит для бутиков, книжных, салонов красоты с товарами.

Не подходит для продуктовых, аптек, магазинов с большим ассортиментом.

Если магазин большой планировки можно комбинировать. Например, основной зал сделать решеткой, а маленький тупиковый — петлей.

Важное правило: какую долю товар занимает в обороте, такую долю он должен занимать в площади торгового зала. Например, если алкоголь в вашем магазине дает 10% выручки, то 10% площади нужно отвести под алко:

Это нужно для оптимального движения товаров. Допустим, это не так и непопулярные товары занимают больше площади, чем популярные. В итоге полки с популярным товаром приходится часто пополнять. А непопулярный лежит долго, занимает место и снижает эффективность площади.

До открытия доли считаем примерно, как сами это видим. Когда у вас накопится статистика продаж сделаете перепланировку, если это понадобится.

Мертвые зоны

Участки торгового зала с низкой проходимостью и слабыми продажами. Обычно это углы, тупики, места за колоннами или под лестницами.

Наша задача сделать так, чтобы мертвых зон в магазине не было.

Как этого добиться на этапе планировки:

• Разместить популярные товары далеко от входа. Молоко или хлеб, например. Покупатель пока идет через магазин увидит больше товара. Возможно возьмет что-то дополнительно.

• Сделать равномерное яркое освещение. Оно обеспечит больше внимания товарам. Направленный свет сделает акцент на нужных категориях.

• Сделать широкие проходы между рядами. Два человека с тележками должны без проблем расходиться. Иначе будут пробки. Это сильно раздражает и снижает выручку в час пик.

• В дальних углах помещения делаем зону отдыха.

Входная группа

Вход и вывеска, иногда витрина. Первое, что человек видит перед тем, как зайти. Задача — сделать вход заметным и удобным. Для этого размещаем:

• яркую вывеску с названием магазина

• информационную табличку, где будет время работы и контакты

• хорошее освещение, чтобы магазин было видно ночью

Добавляем автоматизацию

Предположим, что стартанули бизнес успешно, торгуем. Теперь нужно держать в голове уйму информации: ассортимент, запасы, закупки, деньги в кассе, маркировка, продажи, клиенты, бонусы. Справиться с этим потоком поможет учетная система.

Учетная система — это программа для управления фирмой. Накапливает информацию и дает полный контроль над бизнесом. Разгружает вас или ваших сотрудников, принимает рутинные операции на себя.

На примере МоегоСклада разберемся, что даст автоматизация магазина.

Один работник

Предположим, вы только открыли свою первую розничную точку и пока работаете один. Вы сможете:

Не получать проблем с законом. Правильно работать с маркировкой, ЕГАИС, кассой.

Видеть информацию о магазине в реальном времени. Остатки, обороты, прибыль по товарным категориям.

Делать инвентаризацию: подключаете сканер штрихкодов с МоемуСкладу и просто считываете коды с товаров. Программа возьмет остатки из базы, посчитает сколько товара есть в наличии, приготовит нужные ведомости.

Планировать закупки. Открываете статистику по продажам, сортируете список. Товар залеживается? Делаем на него скидку. Товар быстро расхватывают? Будем заказывать больше у поставщика.

Несколько работников

Если у вас уже есть работники, вы сможете:

Удаленно контролировать магазин. Заходите из любого места с компьютера или мобильного. Смотрите, когда кассир открыл и закрыл смену, сколько было продаж.

Защитить себя от воровства. Система запоминает какой сотрудник когда и что делал в системе. В МоемСкладе клиентская база и закупочные цены под защитой.

Сеть магазинов

Для сети все то же самое. Подключаете несколько точек и складов и контролируете все в одном месте.

К выводам

• Выбирайте место с умом. Анализируйте демографию, конкуренцию и трафик. Идеально - район с растущим населением и перспективами развития.

• Выбирайте формат магазина под свои цели. Киоск подойдет для быстрого старта, супермаркет - для широкого ассортимента, бутик - для эксклюзивных товаров.

• Обращайте внимание на видимость помещения. Угловое расположение предпочтительнее - его видно с четырех сторон.

• Обеспечьте удобный доступ. Вход без ступенек привлечет больше клиентов, включая мам с колясками и людей с ограниченными возможностями.

• Формируйте ассортимент с учетом формата. Супермаркету нужен широкий и глубокий ассортимент, магазину у дома - широкий, но неглубокий.

• Применяйте принцип "золотого унитаза". Добавьте в ассортимент необычный или дорогой товар - это может поднять продажи в среднем сегменте.

• Соблюдайте баланс в выкладке товара. Доля товара в обороте должна соответствовать его доле в площади торгового зала.

• Выбирайте планировку под свой формат. "Решетка" подойдет для большого ассортимента, "петля" увеличит время пребывания покупателя в магазине.

• Избегайте "мертвых зон". Размещайте популярные товары в глубине магазина, обеспечивайте хорошее освещение и широкие проходы.

• Автоматизация в 2024 году — обязательно. Это даст контроль за бизнесом и повысит эффективность управления.

Титры

Мы ведем блог для малого бизнеса. Рассказываем новости для предпринимателей, ошибки и лайфхаки в учете, инструменты продвижения, обновления сервиса МойСклад.

Как отстроиться от тысяч конкурентов, рекламирующих одно и то же, да еще и услугу за 1 р.? Где пробоина в воронке продаж, через которую утекают лиды, вместе с потраченными бюджетами? Медицинская лаборатория прошла путь от минуса в рекламе до шестикратного роста заказов на сбор анализов. Рецепт: честное УТП, отсев услуг по маржинальности, умные разработки по товарным фидам, акцент на поиск и перестройка работы отдела продаж.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Этот кейс о том, как контекстная реклама начинает приносить доход, если учитывает реалии рынка, экономику проекта и нюансы воронки продаж. 

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Реклама лаборатории работала в минус: за забор крови стоимостью 350 р. платили Яндексу 9 012 р., а бригада по сбору анализов на дому простаивала

2. 4000+ конкурентов зазывали демпинговыми офферами. Отстроились честным УТП, добрыми нейро-картинками медсестрами и увеличили CTR объявлений в 1,8 раза

3. Лид стоил дорого из-за плохой работы с ассортиментом. 2 ручных фида, с рекламой маржинальных анализов и выездной бригады, снизили стоимость лида на 45%

4. Рекламу ориентировали на горячий Поиск, но коварный Яндекс перебросил кампании в РСЯ с холодной ЦА и принес нецелевой трафик

5. Вычистили мусорные площадки, вернулись на Поиск и реклама заработала в полную силу. За 3 месяца работы привели 429 заказов на анализы

6. Реальность испугала: рекламу запускали за «спасибо».  Добились прослушки звонков и узнали, что продажники отпускали половину пациентов «подумать»

7. Прекратили слив пациентов лаборатории в отделе продаж, увеличили конверсию из заявки в покупку с 15% до 42%

8. В 6 раз увеличили заявки на анализы и загрузили выездную бригаду заказами, несмотря на 4000+ конкурентов

Реклама лаборатории работала в минус: за забор крови стоимостью 350 р. платили Яндексу 9 012 р., а бригада по сбору анализов на дому простаивала

Небольшая сетевая лаборатория проводила все виды исследований: общеклинические, биохимические, гормональные, иммунологические, аллергологические. Услуги предоставляла, как b2c — обычным людям, так и b2b — поликлиникам, больницам, клиникам пластической хирургии, родильным домам и т.п.

Своими преимуществами считала: качество исследований, высокую скорость, а самым главным — низкие цены.

Руководитель лаборатории решила продвигать сбор анализов на дому, считая эту услугу мало раскрученным и перспективным направлением. Ведь, что может быть лучше для пациента, чем прибытие медиков в удобное для него место и время? А для лаборатории услуга была выгоднее обычных, потому что средний чек на выезде выше.

Организовали выездную бригаду и запустили продвижение. Но заявок было мало и новая команда сидела без работы. После нескольких месяцев неудач, лаборатория обратились к нам. Задачи поставили такие: наладить поток заявок, раскрутить направление «анализы на дому» и повысить рентабельность контекстной рекламы.

Когда мы делали аудит, увидели 3 основные проблемы в рекламе услуг лаборатории:

• допускали критические ошибки в настройках рекламных кампаний, не анализировали результаты и не вносили корректировки;

• не справились с ЕПК (единая перфоманс кампания, работающая на Поиске и в РСЯ — рекламной сети Яндекса), которая приносила мусорный трафик с отказностью в 52%;

• формально использовали Товарную кампанию, формирующую объявления на основе фида (файла с информацией о рекламном продукте). Загружали алгоритмам не проработанный фид, содержащий данные обо всех услугах на сайте, без разбора. Это приводило к тому, что рекламировался общий клинический анализ крови по цене 350 р., и заявки на него обходились лаборатории в 9012 рублей.

В целом, за последние 3 месяца лаборатория получила 84 уникальных лида, в среднем, по 5.036 р.

4000+ конкурентов зазывали демпинговыми офферами. Отстроились честным УТП, добрыми нейро-картинками медсестрами и увеличили CTR объявлений в 1,8 раза

Руководство лаборатории считало качество, скорость и цены своими главными преимуществами. Мы провели мониторинг конкурентов, чтобы понять их позиционирование и составить эффективное УТП для нашего клиента.

На московском рынке медицинских услуг за пациентов сражались 4000+ лабораторий. При этом УТП в офферах у всех были практически одинаковые:

• бесплатный выезд / выезд за 1 р.;

• срочно, результаты за 24 часа, быстрые результаты, выезд в день обращения;

• современное оборудование, опытные медсестры, современная лаборатория и т.п.

Стали думать, как отстроиться от конкурентов. Добавили в УТП посылы, которых не было в чужих офферах, сделали акцент на честное предложение и подчеркнули:

• выгоду за счет «честной цены», которая «не изменится после создания заказа» и сразу понятна — «бесплатный выезд от 1500₽» — в то время, как другие лаборатории представляли услугу бесплатной, а потом оказывалось, что есть минимальная стоимость исследований для бесплатного выезда, или в тексте объявления «выезд за 1 р.», а на сайте написано «для пациентов 60+ лет»; 

• доверие —- «гарантируем точность анализа/результатов», «25 лет на рынке», «лицензии и сертификаты»;

• безопасность — «стерильные инструменты», «квалифицированные сотрудники»;

• реальные сроки, которые не вводили пациентов в заблуждение —- «бригада приедет на следующий день»,  «срок результатов — 1 день»;

• дополнительные возможности — «бесплатная консультация врача по результатам анализов / бесплатная расшифровка анализов»;

Конкуренты, да и наша лаборатория (ранее) использовали в текстово-графических объявлениях банальные стоковые иллюстрации с «картонными персонажами».

Мы подумали, что такими «холодными» имиджами баннерную слепоту не разобьешь. Сгенерировали в нейросети Midjourney реалистичные иллюстрации, которые:

• передавали добрые эмоции, радость от услуги — все-таки приятно, что можно остаться дома и спокойно, в комфорте сдать кровь,

• представляли реальную ситуацию потребления — медсестра берет кровь у пациента в квартире, медсестра у машины выездной бригады; 

• показывали профессиональную медицинскую атрибутику — инструменты для забора крови на подносе и др.

Провели А/В тестирование между нейро- и стоковыми картинками. Увидели, что эффективность первых однозначно больше. Посмотрите статистику в формате индикаторов из интерфейса Яндекс Директ: зеленые точки — высокая оценка, красные — самая низкая.

В целом, благодаря всем доработкам текстового и визуального контента для рекламных объявлений увеличили их CTR (кликабельность) в 1,8 раза с 0,84% до 1,52 %. 

Лид стоил дорого из-за плохой работы с ассортиментом. 2 ручных фида, с рекламой маржинальных анализов и выездной бригады, снизили стоимость лида на 45%

Ранее лаборатория запускала рекламу в Товарной Кампании, которая показывает объявления в поиске, в товарных галереях, в РСЯ. Но директолог не дорабатывал товарный фид и передавал рекламным алгоритмам все-подряд предложения с сайта, в том числе и самые дешевые, не маржинальные анализы. Поэтому реклама была не рентабельной.
Мы решили изменить ассортимент услуг в рекламе. Запросили у лаборатории список маржинальных.анализов. Сделали простой фид в интерфейсе Яндекс Директ. Вручную собрали карточки из маржинальных позиций.

За неделю теста получили 19 заявок на маржинальные анализы, цену лида (CPL) в этой Товарной кампании удалось снизить с 9 012 р. до 5 998  р.

Товарная кампания по маржинальным товарам приносила много лидов, но большинство пациентов интересовались сдачей анализов в лаборатории. А руководитель компании хотела продвигать именно «анализы на дому».

Для этого направления сделали отдельную Товарную кампанию с кастомным ручным фидом. Это была наша собственная разработка с Google таблицей, преобразованной в формат XML при помощи скрипта, которую ссылкой загрузили в Яндекс Директ.

Кастомный фид позволил свободнее управлять всеми данными: категории, товары (анализы), цены, заголовки, описания, иллюстрации. И лучше воспринимался Яндексом, который любит автоматизированные файлы.

Сделали  3 «карточки» в фиде, с разными тематическими заголовками, например: «Анализ крови на дому — приедем на следующий день». Получили 12 лидов в неделю по цене в среднем 5045 р. То есть снизили стоимость лида в Товарной кампании на 45% с 9012 р. до 5045 р.

Рекламу ориентировали на горячий Поиск, но коварный Яндекс перебросил кампании в РСЯ с холодной ЦА и принес нецелевой трафик

По опыту мы знаем, что клиенты медицинских компаний с невысоким средним чеком принимают решения быстро. Им важны скорость и удобство. Поэтому в контекстной рекламе для этой тематики работают 2 тренда:

• максимально эффективны кампании на Поиске, где самая горячая ЦА; 

• можно использовать автотаргетинг и умные автоматические форматы Директа (Товарная кампания, Мастер кампаний), если правильно их обучить и направить на Поиск.

Начали обучать алгоритмы Яндекса приводить качественную ЦА. Загрузили данные о макроконверсиях: звонках, уникальных заявках на сайте. Но их было мало и для оптимальной работы не хватало. Поэтому обратились к микроконверсиям (действиям пользователя на сайте до совершения заказа).

Промониторили поведение пациентов, сделавших заказ. Увидели что прежде, чем принять решение, они изучали информацию о видах анализов и ценах не менее 90 секунд. Настроили рекламные кампании на оплату за микроконверсию 90 секунд за визит.

А потом, когда алгоритмы обучились на этих примерах, перешли на оплату за макроконверсии и стали платить Яндексу только за уникальные заявки. После удачного теста масштабировали рекламу и перевели на оплату за клики, чтобы увеличить охват.

И вот тут автоматика Яндекса проявила коварство. Товарная кампания и Мастер кампаний резко ушли из поиска в РСЯ. Алгоритмы решили, что будет гораздо выгоднее показывать объявления там, где максимум аудитории и Яндекс сможет заработать больше.

Машине все равно, что пользователи в сетях холодные, а многие площадки вообще нам не подходят. В итоге, на сайт хлынул нецелевой трафик и начал расти процент отказов.

Вычистили мусорные площадки, вернулись на Поиск и реклама заработала в полную силу. За 3 месяца работы привели 429 заказов на анализы

Побороть мусорный трафик РСЯ можно только методом исключения. Поэтому мы начали минусовать в настройках кампаний все нерелевантные площадки и игры. Вернулись на поиск, где ранее обученные кампании стали снова находить и приводить нам горячую ЦА.

Так проработали 3 месяца (июль-сентябрь) и увеличили объем уникальных заявок в 5 раз с 84 до 429. Стоимость уникального лида снизилась в 2,5 раза с 5 036 р. до 2 019 р.

А вот с дальнейшей судьбой заявок были большие проблемы.

Реальность испугала: рекламу запускали за «спасибо».  Добились прослушки звонков и узнали, что продажники отпускали половину пациентов «подумать»

Проблема вскрылась на втором месяце работы. Руководитель лаборатории сообщила, что реклама привела «не тех» людей, конверсия в покупку низкая и получено только 17 продаж.

Важный момент: 70% обращений лаборатория получала через звонки, но не соглашалась предоставить нам доступ в Calltouch (коллтрекинг). То есть, мы видели факт звонка в аналитике, оптимизировались по звонкам и заявкам, но не знали, что реально происходит внутри разговоров с клиентами.

Проверили гипотезу «виновата реклама, лиды нецелевые». Попросили лабораторию выгрузить данные из Calltouch по нашему ТЗ. Загрузили их в систему, чтобы обучить рекламные кампании на реальных клиентах. Заявки росли, но конверсия в продажу не увеличивалась. Как будто данные о пациентах — это какая-то случайная выборка без понятных закономерностей.

Проект был уже на грани остановки и только теперь лаборатория дала доступ в коллтрекинг. Мы прослушали звонки, проанализировали воронку продаж и выяснили:
1. За 3 месяца компания получила 429 уникальных заявки, 15% которых конвертировались в 62 покупки. Судя по статистике (см. ниже), проседание конверсии находилось на уровне продаж:

2. Доля нецелевых звонков (ошиблись номером/спам/не проводится необходимое исследование) в среднем составляла всего 10%. Соответственно, на объем продаж влияло качество не самих заявок, а их обработки.

3. Обнаружили проблемы в работе отдела продаж:

• клиентов с легкостью отпускали «подумать» —- большинство звонков было не продажами, а «консультациями», человек говорил «спасибо» и уходил; 

• пациенты жаловались, что им плохо слышно, но менеджеры не обращались к руководству, чтобы решить вопрос;

• слишком долго обрабатывали заявки, что критично для срочных выездных анализов;

• когда обсуждали стоимость анализов, менеджеры не предлагали услугу выезда на дом, даже если сумма заказа подходила для бесплатного выезда.

Анализ показал, что контекстная реклама приводила большой объём целевых обращений, которые терялись на последнем этапе воронки продаж. Менеджеры не дожимали до записи/заказа и теряли спрос.

Прекратили слив пациентов лаборатории в отделе продаж, увеличили конверсию из заявки в покупку с 15% до 42%

Руководство лаборатории сначала отмахнулось от переоценки работы отдела продаж: «наши менеджеры давно работают, знают специфику, а ошибки у всех бывают». Но через неделю, на очередном собрании мы еще раз вернулись к обсуждению проблемы. Предложили рекомендации, которые помогли бы повысить конверсию в покупку. И руководитель приняла решение перенастроить процесс продаж.

Вот какие меры осуществили на практике по нашим рекомендациям:

• Заменили гарнитуры, чтобы менеджеров было нормально слышно;

• Снизили долю пропущенных звонков до 5% + обязательно быстро перезванивали по неотвеченным вызовам;

• Перевели диалог из консультации в продажу – стали закрывать сделку:

- если клиент говорил «я перезвоню» уточняли, что смущает,

- проговаривали УТП по конкретным анализам (например, что по ним цена ниже)

- закрепляли следующий шаг прямо во время звонка —-завершали разговор не «подумайте», а «давайте запишем»;

• Чтобы клиент не уходил сравнивать:

- уточняли район/метро, конкретные окна по времени,

- формулировали как запись, а не «приходите как-нибудь»;

• Предлагали бесплатный выезд на дом при чеке от 1500 р. — это был сильный аргумент для того, чтобы «купить сейчас» и заказы выездной бригады росли;

• Проговаривали подходящие акции и скидки, что добавляло последний «толчок» к решению.
  После внедрения этих изменений лаборатория повысила конверсию из уникальной заявки в продажу в 2,8 раза — с 15% до 42%.

В 6 раз увеличили заявки на анализы и загрузили выездную бригаду заказами, несмотря на 4000+ конкурентов

Продажи медицинской лаборатории удалось увеличить за счет маркетингового подхода к рекламе:

• В позиционировании учитывали не личные ощущения, а реалии рынка — изучили конкурентов, переупаковали УТП и визуалы:

• Для достижения рентабельности убрали из продвижения немаржинальные анализы;

• Не ограничились базовыми возможностями Яндекс Директ — проработали ручные фиды под прибыльные позиции и рекламу выездной бригады;

• Учитывали особенности спроса в тематике и ориентировали рекламные кампании разных форматов в место концентрации горячей ЦА — на поиск;

• Когда алгоритмы Яндекса повели себя неадекватно — быстро сориентировались, вычистили лишние площадки в РСЯ и вернули продвижение в нужное место;

• Добились оптимальной циркуляции потенциальных клиентов лаборатории по воронке продаж — подсветили проблему в отделе продаж и помогли ее решить.

В итоге, проработали уже 5 месяцев (июль-ноябрь) и увеличили объем уникальных заявок в 5,7 раз с 28 (в среднем, в месяц до нас) до 159 в ноябре. Стоимость уникального лида снизилась в 2,5 раза с 5 036 р. до 2.027 р.

Если вы хотите успешно запускать продвижение, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Озон в приложении сделал очередную интересную фишку "Результаты 2025 года":

https://www.ozon.ru/gameapp/results-of-the-year-2025/ (доступно только из приложения)

И в итоге я обнаружил неприятную для себя действительность:

То есть ровно за год я потратил 73+К рублей на непонятные и часто ненужные покупки на Озон. Это по 6 117 руб. в месяц. В предыдущем посте я описал рацион на месяц в 8000 руб., который позволил бы неплохо питаться целый месяц, а тут целых шесть тысяч в месяц на то, чтобы выработалось немного дофамина.

Неужели эту порцию дофамина нельзя получить как то по иному и почему нас заставляют, именно заставляют, маркетплейсы тратить столько денег на ненужные покупки?

1. Алгоритмическая ловушка. Ozon, как и другие технологические гиганты, использует сложные алгоритмы рекомендаций. Система анализирует историю просмотров и покупок, предлагая товары, которые "идеально подходят" именно вам. Это создает иллюзию персонализированного обслуживания, но на деле является тщательно спроектированным механизмом увеличения среднего чека.

2. Игрофикация покупок. О эти морковки... даже я, рациональный человек повелся на это... Системы бонусов, кэшбэка, акций, распродаж и ограниченных предложений превращает процесс покупки в игру. Пользователь чувствует себя "победителем", приобретая товар со скидкой, даже если изначально не планировал эту покупку.

3. Мгновенное удовлетворение. Быстрая доставка (иногда в течение нескольких часов) и простой процесс оформления заказа сокращают время на обдумывание необходимости покупки. Импульсивные решения становятся нормой.

Идей, как бороться с этой напастью, пока нет, но первый путь к выздоровлению - осознание проблемы!

Всем привет! Решила выговориться, а заодно, может, получить порцию дельных советов (или тапок - тут уж как пойдет).
Мне 31 год. Большую часть сознательной жизни я провела в Питере, работала в недвижимости на всех возможных позициях - от администратора на ресепшн до менеджера по продажам. В какой-то момент мужу предложили работу в Таиланде. Подумали и решились.
Летом собрали чемоданы и полетели на Пхукет. Не зимовать, не отдыхать, а жить и работать.
Входные данные на момент прилета:
Опыт: Огромный бэкграунд в российских продажах.
Работа: Устроилась в тайскую компанию менеджером по привлечению агентов из РФ.
Английский: Полный ноль.

Ожидание vs Реальность
Все мои знакомые думали, что я буду лежать под пальмой с кокосом. Реальность августа на Пхукете: ливни, дикая влажность, от которой волосы живут своей жизнью, и осознание, что без языка ты тут как инопланетянин с неисправным речевым аппаратом.
Работа в офисе отдельный квест. Мои коллеги говорят на английском, русском, тайском, а я пытаюсь вывезти на харизме и умении делать умное лицо. Полтора месяца назад нашла репетитора, учу язык с самых азов. Мозг скрипит так, что слышно на другом конце острова.
Зачем я это пишу?
Сейчас я на перепутье. Работа в первой компании дала старт, но я чувствую, что денег я здесь не заработаю (много ли агентов из России продают Пхукет?). Но как искать нормальное место, когда твой английский пока на уровне «моя немножко понимать, но совсем не говорить»?

Буду рада поддержке и советам от тех, кто тоже переезжал в никуда.

Пока писал ответ на пост про замечательный Честный знак - его уже снесли. Ну и бог с ним. Просто выскажусь. Стилистику ответов сохраню как было. 😁

Хороша реклама, но... Так сложилось что я отслеживаю эту тему в области электронных компонетов и даже зарегистрировались там. Потому немного в курсе событий.

1. Честный знак - это государственная структура?
Отвечу за Вас - нет. И даже можно легко найти чей он.
2. Прибыль от продажи ПО, марок, оборудования идет государству?
Нет конечно - это частный бизнес.
3. Принятый закон конечно хорош для сбора налогов, но не всегда. А какая выгода от него легальному бизнесу и конечным покупателям?
Никакой! Увеличение стоимости из-за увеличения расходов, а платит покупатель. Плюс попадание на реально большие штрафы, порой из-за косяков системы и постоянно меняющихся правил.
4. Как этот Честный знак влияет на качество продукции?
Никак! Эта система для сбора налогов, а не для обеспечения контроля производства и повышения качества.
5. Какая выгода потребителю? Никакой. Покупая корм для кошек, йогурты и кучу другого товара нужно сканировать каждый и понимать что в цене заложена эта марка и расходы на её нанесение и получение.
6. Как это повлияло на нелегальных продавцов?
С таможней стало сложнее, если ввозят, но видать способы обхода есть. Как торговали на рынках и небольших магазинчиках без этого знака, так и продолжают работать. Просто стараются продавать за нал - нынче так намного спокойнее. То есть уход в тень от налогов ещё глубже.
7. Это способствует развитию продаж у честных продавцов?
Ну не знаю. Первые 6 пунктов гоаорят что скорее наоборот...