В последнее время многие предприниматели всё больше недоумевают: как же так, корпоративный сайт по множеству ключевых слов и фраз в топе Яндекса, обилие визитов – а заказов нет! Как же так, в рекламу на Яндекс-Директе вкладывыаются огромные средства – а заказов нет! Сайт не изменялся, ещё несколько лет тому назад приносил массу заказов и немалую прибыль, так что изменилось?!
Прежде всего (чтобы было от чего отталкиваться) упомянем базовую мантру технической поддержки Яндекса в ответ на вопрос, почему есть топовые позиции, есть визиты, есть реклама, но нет заказов: мол, ваш сайт недостаточно хорош – развивайте его, совершенствуйте, полируйте, и заказы польются рекой.
Естественно, услышав такой ответ, предприниматели не перестают недоумевать: действительно, почему сайт был достаточно хорош несколько лет назад, и вдруг стал недостаточно хорош?
А теперь перейдём к истинным причинам проблемы.
Для начала – о том, что такое топовая позиция сайта в Яндексе. Несколько лет назад первая позиция сайта по какой-либо ключевой фразе в органической (или естественной, как её ещё называют) выдаче Яндекса означала, что при наборе этой фразы в поисковой строке Яндекса ссылку на искомый сайт можно было увидеть в третьей-четвёртой строке выдачи (первые строки выдачи уже тогда занимала платная реклама Яндекс-Директа).
А затем Яндекс постепенно начал увеличивать количество рекламы в органической выдаче. Количество платных ссылок на сайты начало стремительно увеличиваться – и в верхней, и в нижней части страницы поисковой выдачи. Но это было только начало. Прежде всего на первых строках выдачи появились ссылки на Яндекс-Маркет, собственный проект Яндекса. Через некоторое время на страницу выдачи была добавлена «товарная карусель» – строка с фотографиями товаров и указанием цен (естественно, размещение в этой «карусели» с самого начала стало платным), при этом обычные текстовые рекламные ссылки также остались, но сдвинулись ниже. Затем, ещё немного позже, на следующих местах в выдаче прочно обосновались крупные маркетплейсы – главным образом Озон и Wildberries, а также, в зависимости от специфики, соответствующей поисковому запросу – крупные профильные интернет-ресурсы: для строительной тематики, к примеру, это «Кувалда», «Леруа-Мерлен» (переименовавшийся позже в «Lemana Pro»), «Все Инструменты», «Петрович» и др.
Другими словами, если несколько лет назад вышедший в топ Яндекса по нужным ключевым фразам ссылку на сайт ещё можно было увидеть на первом экране поисковой выдачи – то на сегодня, в 2025 году, в поисках этой ссылки придётся прокрутить выдачу на два-три экрана вниз, а то и ниже. То есть туда, куда добирается далеко не каждый обычный пользователь поисковой системы. В результате – формально сайт занимает топовые бесплатные позиции в Яндексе, а фактически – мало кто из пользователей поисковой системы увидит ссылку на него и перейдёт по ней на сайт. Проще говоря, первая позиция в выдаче по ключевой фразе – на самом деле никакая не первая: это может быть и двадцать первая, и тридцать первая.
Естественно, в результате этого явления трафик на сайты катастрофически снизился. Но как показали дальнейшие события – эти изменения оказались лишь одним из звеньев длинной цепи.
Следующим звеном цепи стало весьма неожиданное заявление Яндекса: реклама – это больше не реклама. Как это так, удивились предприниматели? А вот так, ответил Яндекс: то, что раньше было рекламой – теперь стало промо-ссылками. На практике это выразилось в том, что рекламные ссылки перестали помечаться словом «реклама» – это слово превратилось в слово «промо», отодвинутое от ссылки далеко вправо, тем самым фактически вводя в заблуждение посетителя поисковой системы и заставляя его думать, что рекламные ссылки – это часть органической выдачи.
Согласно законам драматургического жанра, следующим сюжетным ходом должно было стать появление армии.
И эта армия сказала своё веское слово в сюжете, выковав новое звено в цепи событий.
Однажды в Яндексе вполне резонно пришли к выводу: решающим фактором ранжирования сайтов должны быть не размещённые на страницах сайтов ключевые слова, не внешние ссылки с других сайтов, а поведенческий фактор. Что это за зверь? Поведенческий фактор – это анализ поведения пользовавтеля на сайте после перехода по ссылке на этот сайт из поисковой выдачи. Если сайт интересен пользователю – тот после перехода просмотрит первую страницу, затем перейдёт на вторую, затем на третью, попутно своершая целевые действия – набирая в поисковой строке сайта, на который перешёл, поисковые запросы, отправляя в корзину товары, пролистывая отзывы на товары и пр. А если сайт неинтересен пользователю – тот уйдёт с сайта, и скорее всего, вернётся обратно в поисковую выдачу яндекса, чтобы найти более интересный сайт.
Для контроля за поведением пользователей на сайтах Яндекс пуще прежнего начал активно внедрять на сайты Яндекс-Метрику – своего рода датчик телеметрии, который передаёт на сервер информацию о том, что делает пользователь на сайте, на что кликает, как прокручивает экран и т. п.
Однако, как известно, у поисковых систем нет такого фактора ранжирования, которым нельзя было бы искусственно манипулировать. Вот тут-то в игру и включились боты – компьютерные программы, имитирующие человеческое поведение, умеющие кликать по ссылкам и переходить с одного сайта на другой, умеющие указывать запросы в поисковых строках и отправлять товары в покупательскую корзину.
Здесь необходимо отметить, что манипулировать поведенческим фактором ботов научили как с положительным, так и с отрицательным эффектом – то есть даже первые боты были способны как улучшить поведенческий фактор сайта, так и ухудшить его, в зависимости от того, какая задача преследовалась тем, кто настраивал этого бота.
В результате распределились задачи ботов следующим образом: у тех сайтов, владельцы которых платили за продвижение, боты улучшали поведенческий фактор, а на поведенческий фактор всех остальных сайтов ботам было наплевать. Но фокус в том, что бот, как и любая другая компьютерная программа – штука очень быстрая: за одну секунду бот способен просканировать с десяток, а то и под сотню страниц любого сайта. С точки зрения алгоритмов Яндекса, такое поведение (если оно человеческое) – резко ухудшает поведенческий фактор.
Впрочем, уже предвижу очевидные вопросы.
Во-первых, зачем ботам нужны сайты, владельцы которых не платят за продвижение?
Здесь следует пояснить, что в Яндексе, конечно же, метод манипуляции с использованием ботов сразу же стал известен, и в компании были разработаны алгоритмы, задачей которых было определить, кем является посетитель того или иного сайта – ботом или человеком. Забегая вперёд, сразу же скажу, что с этой задачей алгоритмы Яндекса по сей день не справляются и большую часть ботов определяют как человека. Но у любого человека, помимо поведения, есть ещё и такая штука, как «цифровой отпечаток» – другими словами, история посещения сайтов за неделю, за месяц, за год. Потому что не может же быть такого, чтобы вдруг ниоткуда в сети появился некий новый пользователь и сразу же начал бы лазить по профильным интернет-сайтам – в таком пользователе алгоритмы Яндекса могли бы опознать бота. Поэтому первое, чему учат ботов – это лазить по множеству сайтов, изображая из себя человека, и интересуясь набором неких заранее определённых тематик, с тем чтобы поисковые системы зафиксировали круг интересов этого пользователя и не смогли опознать его как бота.
Во-вторых, зачем боты при накрутке своего «цифрового отпечатка» портят поведенческий фактор сайтов, куда заходят?
А они не нарочно. Просто ботам нет смысла тратить время на многочасовые блуждания по одному и тому же сайту: бот зашёл, за пару секунд пролистал с десяток страниц и ушёл, а то, что по результатам анализа его поведения поисковая система пришла к выводу о никчёмности сайта – просто побочный эффект, не более, боту до этого дела нет.
Как итог из всего перечисленного – рано или поздно коммерческие компании и предприниматели должны были ощутить резкое падение трафика и катастрофическое снижение количества заказов. А как следствие – тем и другим ничего не оставалось, как обратить свои взгляды в сторону платной рекламы.
Рекламная карусель Яндекса
И вот тут мы подходим к самому интересному моменту нашей истории.
Логично предположить, что если первые места в выдаче Яндекса забиты платной рекламой (той, которая больше не реклама, а промо-ссылки) – значит, именно на эти места и приходится основной напор целевой аудитории. Стоит только включиться в эту карусель (извините за каламбур) – и заказы снова потекут рекой. Не надо больше ничего улушать, совершенствовать и полировать на сайте – просто заказать рекламу, и всё.
Если же ещё немножко подумать – то неизбежно появится вопрос: собственно говоря, а зачем целевой аудитории нужен Яндекс? Большая часть пользователей уже хорошо знает: на первых местах поисковой выдачи будет Яндекс-Маркет и маркетплейсы Озон и Wildberries – так может быть, просто сразу отправиться туда, минуя Яндекс? Многие так и делают. Но если целевая аудитория уходит с Яндекса – так, пожалуй, много денег с рекламы не наторгуешь. И что прикажете делать?
Но безвыходных ситуаций, как известно, не бывает.
Кому известно, что целевая аудитория уходит с Яндекса? Прежде всего, конечно, Яндексу. А ещё кому? А никому. Яндекс такими цифрами делиться ни с кем налево и направо точно не станет, наоборот, нарисует максимально радужную картину – мол, с наплывом страждущих справиться не успевает.
И вот удивительно! – это подтверждается на практике: стоит запустить рекламную кампанию в Яндекс-Директе – и к тебе на сайт немедленно начинают толпами ломиться многочисленные посетители. Посетители, правда, несколько странные – просматривают одну-две страницы и уходят, поиском на сайте не пользуются, отзывы на товар не пишут, да и вообще, ведут себя как вчерашние выпускницы института благородных девиц, опасаясь лишний раз потрогать какой-нибудь из интерактивных элементов сайта, но зато – многочисленные же!
Неизменная проблема с этими посетителями с Яндекс-Директа всегда только одна: они ничего не покупают на сайте. Ходят, смотрят, даже улучшают поведенческий фактор, но не покупают.
Представляю себе, как вы встрепенулись при виде фразы «улучшают поведенческий фактор» – эта фраза вам что-то напомнила, верно? Ну, вы уже догадались?
Правильно догадались. А может быть, даже вспомнили знаменитую поговорку «Не можешь справиться – возглавь». Ибо в один прекрасный (ну это для кого как, конечно) момент в Яндексе подумали: стоп, а мы что – рыжие? Боты тут и там пытаются выдать себя за человека, а мы с какого перепоя будем не при делах?!
И Яндекс-Директ начал поставлять рекламодателям ботов в качестве целевой аудитории. У рекламодателей-то в распоряжении нет алгоритмов, позволяющих отличить бота от человека! Единственное характерное различие – бот никогда ничего не купит у предпринимателя, но это всегда можно списать на некачественный сайт, на плохое обслуживание или на слишком дорогой товар. А уж если работать по схеме, предусматривающей авансовый платёж – это вариант просто-таки беспроигрышный.
В этом месте нашего повествования здравый смысл слабо нашёптывает: так услуга-то за деньги, которые перечисляет рекламодатель Яндекс-Директу, не была оказана, товар не был предоставлен – непорядок! Логика (вместе с Яндекс-Директом) немедленно возражают: это уж извините, рекламодатель заказывал клики по рекламной ссылке – он получил клики! Нигде не сказано, что кликать должен человек. Ах, это само собой разумеется? Ну отлично – а ты докажи, что по твоей ссылке кликали боты, а не люди? Не можешь, не умеешь, не знаешь способов? Ну вот и сиди там себе помалкивай. Деньги заплатил – клики получил, всё честно. Заказов нет? Сайт улучшай – будут заказы.
Прим.: данный материал выражает личную точку зрения автора и написан по результатам полуторагодовой работы с данным вопросом.
Продолжение, возможно, следует...
Источник материала: мой блог
