Investopedia говорит, что спрос — это желание потребителя приобрести товар или услугу и заплатить за них. Все верно, с этим спорить не будем.
Но это, можно сказать, экономическое определение, не маркетинговое.
Наша задача как предпринимателей и маркетологов — повышать продажи, и как нам в этом поможет такое определение? Спрос определяет продажи — это понятно. Таким образом, «создать спрос на продукт» в соответствии с классическим определением спроса превращается в «создать у потребителя желание приобрести продукт».
И это ловушка, мы уже пошли не туда. Как думаете, что проще и эффективнее: создать у потребителя новое желание или удовлетворить существующее?
Разумеется, сейчас мы вспомнили 100500 миллионов способов создать у потребителя желание купить продукт — от лучшего удовлетворения потребностей до любых видов продвижения, манипуляций и темных паттернов.
И тут я предлагаю поговорить о двух подходах: «от предложения» и «от спроса».
***
Подходы «от предложения» и «от спроса»
Существует два образа мышления относительно продукта и его аудитории: от предложения и от спроса:
— Наиболее распространенный — от предложения: «Мы предлагаем такой-то продукт. Подумаем, кто, когда и зачем будет его покупать, найдем этих людей и продадим им». В этом варианте мы пытаемся создать желание купить у потребителей, выбранных в качестве целевых.
— Второй — от спроса: «Изучим потребителей, посмотрим, чего им не хватает, сделаем это и предложим». В этом варианте мы никакого желания создать не пытаемся, а используем уже сформировавшееся у них желание, но еще не в отношении нашего продукта.
Сейчас поясню.
Традиционно маркетинг всегда крутился вокруг первого подхода, потому что сам маркетинг появился как ответ на необходимость продавать уже существующие товары и услуги. Конечно, маркетинг предполагает изучение потребностей потребителя и их удовлетворение, но все же сама парадигма странноватая — в ней будто перепутаны местами спрос и предложение. Да, как правило, мы создаем продукт в ответ на спрос, но очень плохо понимаем, что на самом деле нужно потребителю и что этот спрос создает — а это самое важное.
В итоге какими-то путями приходим к тому продукту, который есть, и только потом думаем, кому его продать. Или у вас не так?
Взгляд со стороны спроса предполагает, что мы забываем о продукте и сначала думаем о потребителе: что ему надо, почему, зачем, в какой ситуации и для чего. И только потом создаем или меняем продукт.
Конечно же, это работает гораздо лучше, потому что мы изначально исходим не из того, что у нас есть, а из того, что нужно людям.
Пример
(за который можно быть битым — слишком уж заезженный, но все же)
Вспоминаем Левитта и его хрестоматийные сверла с отверстиями:
— От предложения: «Кому и зачем нужны наши сверла?» (у нас есть сверла — это предложение)
— От спроса: «Кому и зачем нужны отверстия в стене?» (им нужны отверстия — это спрос)
Чувствуете разницу?
В первом случае мы пойдем искать тех, кому нужны отверстия в стене (ведь для этого нужны сверла), и будем пытаться эти сверла им продать. Хотя не исключено, что на самом деле этим людям не нужны ни отверстия, ни сверла, а они только хотят повесить картину.
Именно во втором случае, когда мы идем от вопроса «Кому и зачем нужны отверстия в стене?», мы предложим вместо свёрл и отверстий самоклеющиеся крючки, на которые можно повесить картину.
В реальности эти два подхода, конечно, переплетены, а не существуют независимо, но тут важно, от чего мы изначально отталкиваемся — от продукта или от потребителя.
Уже слышу: «Алло, я сверла продаю, а не крючки, что мне с этим делать?»
Действительно, в такой формулировке похоже на теоретическое упражнение, ведь вы и правда продаете сверла и продавать надо их, но тут есть нюанс — рынку пофиг, что вы там продаете.
***
Рынку пофиг
Еще один классический пример: пленочная фотография против цифровой в конце 90-х и начале 2000-х годов.
Кодак мог сколько угодно искать, кому нужны аналоговые камеры, и кому-то они все же были нужны. Но, если бы Кодак вовремя понял, что потребитель хочет получать фотки удобно и без походов в фотолабораторию, пусть и в ущерб качеству, то искал бы новые продукты для удовлетворения изменившегося спроса. Но он этого не сделал и проиграл тем, кто сделал, например, Кэнону.
Иронично, но Кэнон пошел по тому же пути, только в 2010-х. Сначала ему надо было вкладываться в улучшение качества фото, чтобы догнать и перегнать аналоговые камеры, ведь изначально качество пленки было для цифры недостижимым.
В итоге мы получили суперкрутые фотки с суперкрутых и сложных камер — Кэнон стал лидером в сегменте зеркалок в 2003 и остается им до сих пор. Только вот это уже тоже мало кому нужно — сегодня люди в массе хотят не суперкачественные фото, а быстро, на ходу, без забитых аппаратурой сумок и возни в редакторах сохранить моменты и запостить в инсту. Понятно, смартфоны победили.
В общем, снова вспоминаем Левитта и его «Маркетинговую близорукость» 1960(!) года. Кодак и Кэнон, а вернее, их подразделения, занимающиеся камерами, работают не на рынке камер, а на рынке сохранения моментов. Сегодня от сохранения моментов мы перешли к их шэрингу.
Таким образом, рынку пофиг на то, какие у вас замечательные пленочные камеры с богатой историей или продвинутые (без)зеркалки с тысячей функций и сменными объективами.
Потребитель хочет не камеру, он хочет сохранять и делиться моментами.
Если появляется лучший способ это делать, камеры летят в топку, а компания уходит с рынка. Кстати, это не редкость: средний срок жизни компании из S&P500 в 1950-х был 60 лет, а сегодня — меньше 20.
Это не означает, что мы должны убить свой продукт и бросаться делать какой-то другой. Но это означает, что надо сменить парадигму и отталкиваться не от собственного предложения (что у нас за продукт и кому мы хотим его продать), а от спроса (какие потребности есть у людей сегодня и какие будут завтра).
Итак, отталкиваемся от спроса как потребностей людей. Поговорим о том, что его формирует.
***
В основе спроса — конфликт
В основе спроса — конфликт. Потребитель всегда:
— что-то использует для решения своей задачи;
— распределил ресурсы — время и деньги — на что-то другое.
Если задача существующая и значимая для потребителя, значит, потребность уже существует, и потребитель эту задачу уже как-то решает. В этом случае спрос уже сформирован.
Пример:
Вы — Убер, когда он только появился. Ваши конкуренты — своя машина, классические такси, бомбилы, общественный транспорт, идти пешком, ехать на велосипеде и т.д. — в общем, любые способы передвигаться в пространстве. Задача потребителя — переместиться из точки А в точку Б. Эту задачу он уже как-то решает, а вы конкурируете с другими способами решения этой задачи.
Если задача новая для потребителя, он в любом случае уже распределил ресурсы — время и деньги — на что-то другое. В этом случае, чтобы появилась потребность, должен случиться конфликт.
Пример:
Предположим, у вас обучающий продукт, а ваш целевой потребитель сейчас не учится. Он лежит на диване и смотрит сериалы. У него нет задачи получать новые знания и навыки, и он уже распределил свои ресурсы — время и деньги — на диван и сериал. Вы конкурируете с диваном и сериалами.
Чтобы в этой ситуации появился спрос, должен случиться конфликт — потребителя что-то должно перестать устраивать в текущем положении дел. В его жизни происходит что-то такое (хочется купить новый телек, но лежание на диване денег не добавляет), что возникает новая потребность — в этом примере потребность в обучении.
Но должно прям допечь — это и есть конфликт.
Нет конфликта — нет спроса.
***
Переходим к практике
Пример для иллюстрации — специально суперочевидный и утрированный.
Предположим, вы продаете заборы — коричневые металлические.
Если отталкиваетесь от предложения, то думаете: «Так, я продаю коричневые металлические заборы. Кому они нужны? Скажем, владельцам загородных домов. Как мне этих владельцев найти и продать заборы? Пойду в места их обитания, то есть размещу баннеры в загородных поселках, а еще дам рекламу в интернете. Заборы у меня коричневые металлические, буду убеждать покупателей, что именно такие им и нужны, буду говорить: материал — металл — очень качественный, толщина ого-го, краска элитная, цвет коричневый — практично!».
Какие-то результаты это конечно же даст, особенно если слаба конкуренция (а в России она слаба почти во всех сферах). В принципе все ок.
Но если вы пойдете от спроса и проанализируете потребности целевой аудитории, то поймете: покупают, конечно же, не заборы, а безопасность и приватность (и снова привет, Левитт, а также теория Jobs to Be Done (JTBD), в соответствии с которой люди "нанимают" продукты для выполнения работы). А еще жители загородных поселков покупают красоту и престиж.
При таком подходе вы начнете выпячивать другие характеристики продукта.
Толщина металла вдруг станет не так важна — ну какая разница клиенту, какая там толщина?
Воришка или грабитель пилить забор не будет. Но у забора определенная высота, а еще верхняя кромка заточена, чтобы никто не перелез.
Часть клиентов скажет, что хочет деревянный забор. Но вы, понимая, что клиентам важна красота, ответите: деревянный сгниет гораздо быстрее, а значит будет некрасиво.
Кто-то хочет не штакетник, а забор из листа, но это же менее престижно — обычно людям не наплевать на мнение соседей. Вы и тут, понимая это, сделаете акцент: штакетник подороже, а значит и престижнее листа, что уж говорить о сетке.
Таким образом, отталкиваясь от спроса, то есть ориентируясь в первую очередь на потребности потребителей, а не на характеристики продукта, вы поймете: клиентам важны безопасность, красота и престиж.
И все коммуникации (рекламу и пр.) будете адаптировать под эти сообщения — их и выпячивать.
Вы продаете тот же физический объект, но продукт уже выглядит совсем по-другому, и он более притягателен для целевой аудитории. И покупают у вас нечто другое.
Что вы продаете:
— Забор
Что у вас покупают:
— Безопасность
— Красоту
— Престиж
— Приватность
— Демонстрацию «частная собственность»
—Чтобы своя собака не убежала, а чужие не прибежали
— …
Кроме того, лучше понимая потребности потребителя, вы, скорее всего, адаптируете и сам продукт, расширите его: добавите периодическую бесплатную окраску и/или дадите гарантию на нее (даже если она и не облезает — потребитель этого не знает), сделаете подготовку под камеры наблюдения, а может и сами камеры начнете поставлять вместе с забором. Вы же помните, что клиенту нужен не забор, а безопасность, да?
***
Задаем вопрос «Зачем?»
Возможно, не единственный, но простой способ перейти от парадигмы «от предложения» к парадигме «от спроса» — последовательно задавать вопрос «Зачем?». Зачем ему забор? Чтобы закрыть периметр. Зачем закрывать периметр? Чтобы чувствовать себя безопасно.
Но может быть и по-другому: зачем ему забор? Чтобы отгородиться от соседей. Зачем отгораживаться от соседей? Чтобы не видели, как он шашлыки жарит и пиво пьет. Зачем, чтобы не видели? Чтобы не чувствовать вмешательство в свою частную жизнь.
Ну и т.д. Можно строить разные цепочки, искать неочевидные инсайты, на базе которых потом уже строить предложение. При таком подходе оно будет сильнее конкурентных, иметь более высокую ценность для потребителя, а значит — больше стоить. Причем абсолютно обоснованно.
***
Спрос — это желание потребителя решить проблему/задачу
Заметили, как в этих рассуждениях мы перешли от спроса как «желания приобрести продукт» к спросу как «желанию потребителя решить проблему/задачу», или к значимости такой проблемы/задачи для потребителя?
В этом и заключается мое предложение — определять для себя спрос как «желание потребителя решить проблему/задачу».
Если проблема/задача значима, то человек ЧТО-ТО уже обязательно использует — таким образом, спрос уже существует. Вопрос только в том, удовлетворен этот спрос нашим продуктом или не нашим.
Люди всегда уже используют какой-то продукт для решения своих задач, таким образом, и спрос тоже есть всегда — вопрос только в том, может ли ваш продукт настолько лучше удовлетворять потребителей, чтобы они переключились на него.
Но в этой парадигме спрос создать нельзя, потому что он либо уже создан, либо не может быть создан из-за несущественности задачи для потребителя.
При этом, если спрос создан, то создала его не какая-то компания или прошаренный маркетолог, а сами жизненные обстоятельства и базовые потребности человека.
Или можно сказать по-другому:
Лучший способ создать спрос на продукт — принять, что спрос создать нельзя, его можно только удовлетворить.
Может показаться, что это какие-то словесные игры, но моя идея в том, чтобы по-другому посмотреть на это всё; как сейчас модно говорить «изменить майндсет».
***
Эээээ, так можно или нельзя создать спрос?
На эти размышления мне делают резонный комментарий: «Если бы спрос нельзя было создать, то не продавался бы черный жемчуг, описанный у Ариэли в «Предсказуемой иррациональности», да и вообще фраза «продавай, что продается» странновато звучит от маркетолога».
Напомню, Ариэли описывает историю, как черный жемчуг был новым для рынка товаром и не продавался, но некие товарищи подняли на него ценник (ожерелье — 1 млн долл.) и поставили в витрине на Пятой Авеню в Нью-Йорке рядом с дорогой ювелиркой, таким образом спозиционировав черный жемчуг как предмет роскоши. После этого продажи улетели на Луну.
Давайте подумаем, создали ли эти товарищи спрос на черный жемчуг? Ну формально — в соответствии с классическим определением — да, ведь до этого потребители жемчуг не желали, а после стали желать. Но еще раз, давайте вспоминать отверстия в стене и JTBD. Как нам прийти к этим результатам, пытаясь «создать спрос на продукт», или, другими словами, «создать желание купить товар»?
Пойдем от предложения или от спроса?
Сравните подходы:
— От предложения: «Что-то на наш черный жемчуг нет спроса, никто его не покупает. Что надо сделать, чтобы создать спрос на него?»
— От спроса: «Есть спрос на статус, люди за него платят, и много. Что надо сделать, чтобы черный жемчуг удовлетворял спрос на статус лучше конкурентов?»
В первом варианте существует риск придумать что-то ненужное либо уйти в классическую ценовую войну, акции-скидки и прочие понятные и неработающие способы продать то, что плохо продается.
При подходе «от предложения» ответ может быть от «а давайте продвинем тему, что глотать жемчуг полезно для здоровья» (это чуть умнее) до «давайте скинем ценник и распродадим» (а так поступят 99% людей в реальной ситуации). Прокатит такое? Может, и прокатит.
Но при подходе «от спроса» ответ будет примерно такой и, кажется, он поинтереснее: «Люди покупают статус, и чисто теоретически наш продукт годится, чтобы удовлетворить спрос на статус. Что нам надо сделать для этого? Давайте задерем ценник и поставим рядом с ювелиркой».
Что покупают покупатели черного жемчуга?
Очевидно, покупают не сам жемчуг как продукт жизнедеятельности моллюсков, а демонстрацию статуса, которую он дает.
И это отлично понимал Гарри Уинстон (тот самый ювелир) — он не создавал спрос на жемчуг, а удовлетворял существовавший спрос на статус и престиж. Продажи жемчуга стали лишь следствием.
Сначала жемчуг этот статус не давал и поэтому был никому не нужен, а после манипуляций с ценой и витриной стал давать и вдруг резко стал нужен. Спрос на демонстрацию статуса никто не создавал — он как был всегда, так и будет всегда. Черный жемчуг лишь удовлетворил этот спрос и сделал это лучше конкурентов (традиционных на тот момент украшений), потому что это было нечто новое, редкое и при этом дорогое, что очевидно лучше демонстрирует статус, чем нечто старое, распространенное и пусть столь же дорогое.
Продавцы черного жемчуга не создавали спрос на жемчуг, они удовлетворили спрос на статус.
И фраза «продавай то, что продается» — именно об этом спросе. Не имеет никакого значения, продается черный жемчуг или нет. Важно, что покупают статус. Мы думаем не о продукте (жемчуге), а о потребности/задаче/проблеме потребителя (статусе).
«Продавай, что продается» = «Продавай, что покупают»
Таким образом, на комментарий «Если бы продавали то, что продается, кейса о черном жемчуге и не было бы» можно ответить «Кейс был бы, потому что люди покупали не жемчуг, а статус, а статус как покупали, так и будут покупать».
***
Это все словесные игры?
Да, но нет.
Действительно, можно справедливо заметить «удовлетворил спрос на статус» → «создал спрос на жемчуг» → «продал жемчуг». По формальному классическому («экономическому») определению все верно.
Грань и правда тонка, но я предлагаю в контексте маркетингового разговора о спросе забыть на какое-то время о продукте (но держа в голове контекст) и подумать о людях. Идем от продукта — придумываем ненужные продукты и неработающие промокампании. Идем от человека — удовлетворяем существующий спрос и ничего не выдумываем.
Вообще это база, и с необходимостью идти от потребностей потребителя вряд ли кто-то будет спорить, но тогда возникает вопрос — а корректно ли в таком случае вообще говорить о создании спроса на продукт не как о случившемся факте (востребованности продукта рынком), а как о маркетинговой работе?
Именно поэтому я на самом деле о говорю о парадигме, подходе к работе, а не словах, их семантике и формальных определениях.
***
TL/DR
Спрос нельзя создать, его можно только удовлетворить.
или
Лучший способ создать спрос — это не создавать его, а удовлетворить существующий.
