Очень грустно слышать от коллег-маркетологов фразу «реклама не должна продавать».
Если вдаваться в подробности, реклама сама по себе ничего не продает. Продает сайт, кассир в магазине, касса самообслуживания или вендинговый автомат. Но(!) очень большое и жирное НО: коллеги маркетологи используют фразу в значении «реклама не должна влиять на продажи».
У меня возникает резонный вопрос, нахрена тратить деньги на рекламу, если она не обеспечивает роста продаж?
Когда юный падаван от маркетинга в ответ на неутешительный месячный отчет заявляет «Реклама и не должна продавать» - гоните его в шею.
То же самое касается и пиара. Все на что предприниматель тратит деньги должно обеспечивать рост прибыли. Так как реклама и пиар не могут оптимизировать производственные процессы, уменьшить расходы на обслуживание точки и т.п. они должны работать с продажами. Цель любой маркетинговой активности – увеличить прибыль.
Можно сделать это за счет разных показателей:
ARPU, ARPPU, увеличения прямого потока посетителей сайта/магазина, увеличения конверсии из посетителей в покупателей, увеличение среднего чека. Если с конверсией и потоком обращений все более менее понятно, то про странных матерных зверей я расскажу более подробно.
ARPU (Average Revenue Per User) – средняя выручка с пользователя за определенный период времени. Эта метрика позволяет нам понять, сколько денег в среднем приносит один клиент за расчетный период. Этот показатель можно оценить, если общую выручку разделить на число активных клиентов. (с) Педивикия. Активным клиентом считается любой клиент оставивший обращение. Не надо путать это со средним чеком. Например, в ваш интернет-магазин рекламщик нагнал 10 000 человек за месяц. Купили из них 1000 человек. Средний чек – это сколько клиент в среднем покупает за раз. А АРПУ – это ваша выручка, разделенная на всех посетителей. Таким образом, средний чек может быть 3000 р., а АРПУ будет 300 рублей. АРПУ вырастет если вырастет конверсия, например, при сохранении среднего чека. Или если вырастет число покупок от одного и того же клиента.
ARPPU – Average Revenue Per Paying User. То есть та же метрика, но относится она исключительно к покупателям, то бишь к платящим юзерам. И опять-таки, это не средний чек. Например, вы держите небольшую кафешку. В прошлом месяце у вас было 300 клиентов. Каждый из них пообедал бизнесланчем за 200 рублей. В этом месяце вы поставили тейбл-тенты с рекламой вечеров живой музыки. Клиентов так и осталось 300 человек, но половина из них пришли вечером и поужинали еще за 500 рублей. Число клиентов не выросло, выросло число обращений и средний чек.
Оба показателя чрезвычайно важны, потому что они отражают то, как качественно вы работаете с уже имеющимися клиентами. С людьми, которые посещают ваш сайт/кафе/магазин, и с теми, кто совершает покупки. Если клиент не возвращается к вам и не пользуется вашими услугами регулярно – то вы мудак, батенька, либо похоронное агентство.
Как правило, с АРПУ и АРППУ работают с помощью программ лояльности, оптимизации пути к продаже или нематериальных ценностей и репутации бренда.
Теперь вернемся к нашей теме. Вы тратите деньги на рекламу, реклама должна повлиять на ваши продажи. Повлиять можно не только за счет количества клиентов, но и за счет их качества.
Лучший пример рекламы, которая работает с качеством клиента – это Кока-Кола. Сложно представить себе человека, который не пробовал колу. Все мы хоть раз в жизни становились клиентами этого диабетического магната. Но ещё в 90ых Кола запустила гениальнейшую рекламу перед католическим рождеством и эРаФийским Новым Годом: «Праздник к нам приходит». Навязчивая мелодия, грузовики с Сантой и звон праздничных бубенцов сделали Кока-Колу неотъемлемым атрибутом Нового Года в большинстве семей во всём мире. То есть гениальные рекламщики просто из воздуха сделали еще один повод хорошо затариться продукцией их фирмы.
То есть на примере Колы мы можем увидеть как классические рекламные приемы, так и работу с качеством клиента и регулярностью покупок. Кола-Лайт или Зеро – расширяет клиентскую аудиторию за счет фитоняшек, что приводит к росту продаж. А вот «Праздник к нам приходит» - увеличивает частоту покупок для уже имеющейся клиентской аудитории.
Кстати, в этой стране, рекламой называют любое коммерческое размещение информации, путая такие понятия, как реклама и пиар.
Реклама – это работа с информацией. Цель рекламы – рассказать что, когда, где и за сколько деревянных можно купить. Точка.
Пиар – это управление общественным мнением. Цель пиара – повлиять на имидж покупателя, продавца, продукта, так чтобы это все сказалось на росте продаж.
«Успешные мужчины носят швейцарские часы» – это пиар. «Купить швейцарские часы можно на улице Часовщиков с 8 до 21.00 без перерыва на обед» – это реклама.
В рекламе и пиаре силён макдональдс. Их рекламные плакаты информируют о цене бургера и выгодно его показывают. Вы знаете, где и за сколько тугриков можете побизнесланчить. А вот пиарится макдональдс тоньше.
В начале нулевых концерн по производству жиробасов столкнулся с очень большой проблемой. За Макдональдсом закрепилась слава едальни для необеспеченной части населения. Ресторан многократно высмеивался в произведениях массовой культуры – Спанч Боб, Бивис и Батхед, и много-много других фильмов, мультиков и сериалов показывали, что в ресторанах натурально жарят крыс, суют ноги в соусы, работают там прыщавые неудачники и едят такие же нищие и скандальные люди.
Тогда во всех городах, где есть эти рестораны, появилось огромное множество рекламных плакатов о наборе сотрудников. На плакатах были веселые молодые люди и манящие обывателя суммы. Когда средняя зарплата по СПб была 20-25 килорублей, улыбающиеся студенты с плакатов обещали заработок в 40 тысяч вечнодеревянных.
Любой, кто сталкивался с общепитом, знает, как туда набирается персонал. Желающих работать в кафешках и быстропитах всегда море. Обычно это местные люди, которые хотят на халяву жрать и работать рядом с домом. Объявления в метро и по ТВ в данном случае бесполезны. Макдональдс преследовал совсем другую цель, покупая рекламу. Ему нужно было показать, что в ресторанах работают опрятные и успешные молодые люди, а не сопливые Бивисы и Батхеды. В то же время во всех соцсети как бы невзначай появились истории типа «4 года назад я мыл в макфаке унитазы, а сейчас я директор ресторана». По своей абсурдности такие посты просто зашкаливают. Никто не возьмет бывшего полотера или бургермейкера директором – для этого нужно образование и подготовка. Еще больше было жалоб на то, что менеджер по качеству может заставить передраивать весь ресторан, если на белой перчатке останется капелька грязи, после того, как он сунет руку в самую жопу производства. Разумеется, такие истории повлияли на имидж ресторана и мнение о нём. Проблема была решена.
Причем мнение о макдональдсе у современной молодежи сильно отличается от мнения бытовавшего даже в конце нулевых. Мои одногодки считали, что кушать в Макфаке – зазорно, еда там плохого качества и можно травануться, люди, родившиеся после 95ого года, даже не шуток про фабрику по производству говна не слышали.
Теперь давайте задумаемся о критериях качества рекламной кампании. Если рекламная кампания завершена, ее можно считать успешной только в одном случае. Только тогда, когда прибыль вашего бизнеса выросла. Если вы заработали столько же, или меньше – гоните в шею своего рекламщика, несмотря на оправдания в стиле «реклама не должна продавать».
Оправданий у них может быть множество:
1. Я пригнал вам на сайт 200 000 пользователей, это отличный показатель за такие бабки. Никто ничего не купил? Ваша проблема, продавать не умеете/снизьте цены у вас дорого/сайт плохой и т.п.
Отвечать на это надо так: Трафик пришел и ничего не купил – херовый трафик. Точнее нецелевой. Хороший рекламщик перед нагоном трафика проанализирует ваш сайт, цены, чтобы понять, где найти и как привести клиента, которого устроит и цена и качество обслуживания.
2. Теперь о вас заговорили, вас узнали, я работал с узнаваемостью бренда, а не с продажами.
Отвечайте: Если бы я хотел стать знаменитым, я бы не бизнес открывал, а пошел бы на минуту славы.
3. Рекламу увидели миллионы людей, то, что они не перешли по ссылке – ваша проблема, значит, им товар не нужен.
Опять-таки: либо реклама была не на ту ЦА рассчитана, либо реклама настолько плоха и непонятна, что клиент вообще не осознал, что, где, почем продается и нафига эта штука ему нужна. Косяк рекламщика, а не бизнеса.
Иногда действительно бывает так, что на рынке появляется стартап с неработающей бизнес-моделью. Люди нашли деньги на бизнес, но делать бизнес не умеют. Я считаю, что браться за работу на таких людей – это все равно, что вытатуировать на лбу «Я – мошенник». Если сама бизнес-модель ущербна, то рекламой дело не исправить. Нечистоплотные маркетологи берутся за такие проекты для того, чтобы освоить рекламный бюджет, разово навариться и искать работу, после того, как бизнес обанкротится.
Если вы видите, что сайт плохой, товар не востребованный, начальник мудак, или что-то еще, то нахрена беретесь за работу? Вы не раб и решение о том с кем и как работать принимаете вы. Воровать у дураков – ничем не лучше, чем воровать у хороших и умных людей.
Однажды я уничтожил чужой бизнес и мне до сих пор стыдно. В 2014ом году ко мне обратился один маленький, но амбициозный сексшоп. Владелица бизнеса хотела, чтобы я сделал им рекламу в соцсетях. Обратились они ко мне, потому что до этого я занимался контент-маркетингом в Розовом Кролике и нехило так повысил продажи. В течение месяца, я пытался получить от этой мудрой женщины всю информацию по их бизнес-модели, чтобы знать, как работает склад, курьеры, кто является поставщиком. Но мне даже информацию по реальному наличию товаров не дали. Наша бизнес-вумен полагала, что я вот прямо сейчас занимаюсь промышленным шпионажем в пользу прежнего контрагента. На все аргументы, что мне это нужно для честной рекламы и управления кампаниями – она говорила «Приведи столько клиентов, сколько сможешь».
Окей. Привел. На второй день рекламной кампании рухнул сайт. Он просто не был рассчитан на 60 000 пользователей одновременно листающих карточки товаров. Сайт почини, но проблемы только начинались. Через неделю выяснилось, что одна товарная линейка была остатками старой коллекции вибраторов, и их просто технически сейчас не производят. Несколько сотен человек оплатили эти вибраторы онлайн, а привезти им нечего – товар закончился на складе и больше его не закупить. Ближайший аналог стоит вдвое дороже(спасибо падению рубля в 14ом).
Магазин не мог выполнить обязательства перед клиентами, соцсети и отзовики заполнились негативными отзывами, репутация бренда была растоптана. Бизнес потерпел страшные убытки, что привело к полному ребрендингу магазина в 15ом. Кто виноват? Я.
Я взялся за рекламу, не зная реальных возможностей сети. Можно сколько угодно пенять на чужую глупость или подозрительность. Но к тому, что бизнес обанкротился, и 70% сотрудников лишились работы, привели действия одного человека – маркетолога. Эта история – черное пятно на моей репутации.
Поэтому, господа бизнесмены, знайте: реклама должна влиять на продажи и приносить прибыль. Все оправдания и отмазки – первый звоночек, в пользу того, что работаете с мошенником, а не с профи.
Маркетологи, помните, только вы принимаете решение браться за заказ или нет. Не стоит брать деньги с клиента и работать с ним, если вы понимаете, что ваши действия не принесут ему прибыли.
П.С. под прежними постами были комменты в стиле «очевидные вещи пишешь, нафига?».
В рекламе, маркетинге и пиаре нет ничего сложного или экстраординарного. Это намного проще, чем высшая математика или молекулярная физика. Если то, что я говорю для вас очевидно – я рад, что вы такие замечательные есть. Но если бы это было очевидно для всех, не было бы столько постов в сети в стиле «Я заплатил 50 000 агентству Н, а они привели мне двух клиентов, которые купили на 2 тысячи рублей» или «Я сделал бизнесмену М охренительную рекламу, а сайт у него говно и цены плохие, не мои проблемы что нет покупок».
П.П.С.
Про что мне рассказать в следующем посте? Про вирусный маркетинг или про контент-маркетинг?
