Статья за 5 минут про то, на что у меня ушло 5 лет.
Всем привет. В этой статье мы поговорим про маркетинг в магазине запчастей. В интернете вы можете найти много разных статей, где люди пишут про свой опыт и часто из одной статьи в другую он противоречит друг другу. Эта статья будет немного другой. В ней я постараюсь дать вам направление для мысли, после которой всё, что касается маркетинга больше не будет выглядеть таким пугающим и непредсказуемым. Говорят, чтобы в чем-то разобраться, нужно уделить этому 10 тысяч часов. Я занимаюсь маркетингом больше 9 лет, что где-то 80 с чем-то тысяч часов. Постараюсь уместить все в 5 минутную статью, что-то не влезет, поэтому извините.
Итак, у вас уже есть магазин запчастей и вы решили навести в нем порядок, или только собираетесь его открыть, тут на самом деле все не так важно. Важно понять, что мы работаем для удовлетворения потребностей людей, а это чуть глубже, чем «купить автозапчасти«. Сразу вспоминается пример про дрель и отверстие в стене, но мы не будем в это углубляться, а зафиксируем, что у "купить автозапчасти" есть несколько очень важных для нас параметров, а именно: качество самих запчастей, их цена, их скорость и удобство получения. Каждый раз, для каждого конкретного человека, эти параметры выстраиваются по разному и на них, как в какой-нибудь ролевой игре влияют всевозможные обстоятельства.
Приведу пример: сегодня мы хотим (нам пришлось) поменять движок, мы понимаем, что это важно и тратим кучу времени, чтобы найти лучшее соотношение по качеству и цене. Мы без проблем можем пересесть на несколько дней на автобус или такси, пока наш двигатель приедет, потому что мы нашли его на пару тысяч дешевле на каком-нибудь маркетплейсе, пока такой же, но дороже лежит через дорогу в местном магазине. А если мы таксист и мы не можем ездить на работу на автобусе, поскольку наш автомобиль и есть наша работа, то для нас скорость получения нужной запчасти будет играть определенную роль, но если разница в цене будет превышать упущенный заработок за время ожидания доставки, то можно и подождать. Те, кто знаком с теорией игр поймут о чем речь. Условно говоря, наш бизнес может быть идеальным решением для определенной стратегии, которая в свою очередь продиктована особенностями каждого конкретного человека и обстоятельствами.
Что важно понимать — мы не можем вкачать все параметры на максимальном уровне — это утопия, поскольку при повышении скорости доставки или формирования наличия у нас растут издержки, мы не можем продавать качественные оригиналы по цене дешевых аналогов. Поэтому нам необходимо сформировать свое предложение с учетом рынка.
Мы можем работать на тех, кто хочет купить дешевле и готов подождать, или на тех, кто хочет купить сейчас, но дороже, или кто готов ждать хорошую запчасть, потому что не хочет рисковать и предпочитает только оригинал. Разное распределение эти параметров формируют разную аудиторию, которая решает свои задачи определенным образом.
К примеру, мы решили работать на таксистов, значит нам нужно примерно разобраться с какими автомобилями мы будем работать и набить склад самым ходовым, поскольку таксист каждый час, пока автомобиль не работает теряет деньги и скорость получения запчасти является для него важным фактором. Как итог — пока мы не определимся с моделью нам нет смысла двигаться дальше, поскольку мы будем пытаться конкурировать сразу со всеми и непонятно за что.
Что делать? Выделите ключевые факторы в бизнесе, цена, качество, скорость получения, сделайте таблицу и проанализируйте конкурентов. Также не забывая про крупные интернет магазины и маркетплейсы. Так вы поймете, что у каждого игрока есть свои сильные и слабые стороны и сможете предположить проблемы какой аудитории они могут решить. Подумайте с кем и в чем вы сможете конкурировать и тогда будет смысл двигаться дальше
Выстраиваем работу с клиентами
Если первая часть статьи не показалась сложной, то и с этой не будет проблем. Формально есть только несколько статусов. Потенциальный клиент, клиент, ушедший клиент. Чтобы начать как-то работать нам нужно, чтобы потенциальный клиент стал клиентом. Тут нам помогает наш бренд. Опережающая ремарка: бренд, это не про логотип или вывеску и не споры о том, красным или синим должен быть фасад, это все, конечно, имеет смысл быть, но бренд — это совокупность представлений конкретного человека у себя в голове о вас как о продукте или компании. Это, как правило, сильно отрезвляет тех, кто говорит что-то типа: «мне не важен, какой там бренд, я беру это потому что это качественно" то, что вы считаете это качественным и есть бренд для конкретного продукта. Бренд, на самом деле, есть у всего. У товаров, услуг, компаний, городов, стран, политиков. И даже у вашей собаки. "Она добрая, хоть и слишком игривая», говорите вы про нее своим друзьям и они начинают воспринимать ее именно такой. Самое важное, что нужно понимать, что каждый конкретный человек воспринимает нас совершенно по разному, возможно, он не знает и вовсе про наш магазин, возможно ему сказал про него друг, то, что он думает про него сам (об этом позже), возможно он где-то что-то видел или слышал и хорошая работа над брендом заключается в том, чтобы донести до целевой аудитории нужные нам смыслы посредством разных каналов и сообщений. Получается, что потенциальный клиент может стать вашим клиентом сформировав у себя в голове необходимые представления посредством получения информации от других людей или источников. Может, конечно, и просто заехать по пути, но, чаще всего, такое бывает в процессе поиска, когда ни одно из предложенных решений не удовлетворяет человека, либо у него очень много свободного времени, которое он решил потратить на поиск самого лучшего для себя предложения по свечам зажигания.
Такие люди тоже есть, но и для них нам хотя-бы нужно попасть в список их изучения.
Реклама
В интернете много информации и полемики в духе "у меня автомагазин и вот такая реклама точно не работает" или наоборот работает. Это все обязательно правда, но с поправкой на конкретный случай. Когда мы определились почему у нас должны покупать у нас должно появиться одно предложение, которое служит скелетом. Например, "автозапчасти недорого в наличии" это вот если убрать всю шелуху. Задача найти человека, которому нужны автозапчасти недорого в наличии и сказать, что они вот здесь. Все. Я намеренно сейчас упрощаю, чтобы дойти до сути. По сути, реклама — это лишь способ донесения нашего с вами сообщения. Разговоры о том, что какой-то канал работает или не работает — это сотрясания воздуха. Канал работает если он может донести до нужных людей необходимое сообщение. Вы можете найти рекламный баннер напротив гаражного кооператива и написать "автозапчасти недорого в наличии и адрес" и это будет иметь право на жизнь, а еще лучше добавить на баннер фотографию фасада магазина и тогда человек уже сможет связать свойство с объектом и будет понимать, что это вот тут. Просто адрес сам по себе слаб по той причине, что ему сложно придать такие свойства. А с названием магазина это сделать проще "автозапчасти недорого в наличии в магазине абсолют по такому-то адресу и вот как выглядит то, что ты ищешь"
Частой проблемой становится уход в сложные метафоры, которые можно понять неоднозначно. Чем сложнее посыл, тем больше шансов, что он будет неправильно. Это как играть в крокодила, объясняя как проехать к вашему магазину. Весело? Безусловно. А зачем? Да, иногда есть ситуации, когда нужна будет нестандартная коммуникация, но в рамках этой статьи мы даже не будем этого касаться. Получается нам нужно найти тот самый запрос в голове, который как в Яндекс пользователь забивает себе в голову "где покушать недорого и быстро", "куда сводить девушку на свидание", "где купить диски на солярис, чтобы сегодня поставить", когда ответа в голове нет мы обращаемся или к друзьям, чтобы те поискали у себя в голове или в гугл или яндекс, но к ним меньше доверия (там же сплошь и рядом обман и реклама). Кстати, контекстную рекламу в Яндексе или Гугле настраивают ровно также. Ищут запросы, которые могут прийти человеку в голову, когда тот решает проблему и пытаются продвинуть по ним свое объявление).
Что в итоге: любая реклама работает при соблюдении нескольких правил:
Она должна отвечать внутреннему запросу самого человека. Если ему это прямо сейчас не нужно, он должен понимать, что когда-то это ему может пригодиться, если в прогнозируемом будущем ему не нужны ни товар или услуга ни то решение, которое они обещают, он это с большой долей вероятности пропустит мимо ушей, или глаз или чего-нибудь еще.
Должна быть понятна ценность. Очень здорово что у вас висят шарики и вы открылись. Рад за вас, но мне какое дело?
Должны быть учтены особенности канала. У каждого канала, будь то посев, наружка, радио или таргетированная реклама своя специфика, которую нужно учитывать. Можно сделать длинный ролик на радио, где в конце уже забудут о чем речь, можно сделать слишком мелкий кегель для баннера, на который смотрят с 15 метров и тд.
В сухом остатке: простое понятное сообщение, донесенное до нужных людей с минимальными потерями из-за особенности рекламного канала.
Канал может быть любым, если его производство оправдывает цели, хоть листовки под дворники, хоть радио, хоть контекстная реклама.
Вы получили клиента. Что дальше?
Здесь все только начинается. Получить клиента, это только половина дела. Сейчас мы живем в то время, когда прибыль с первой покупки только отбивает нам стоимость привлечения клиента (а иногда и не только первая). Очень важно спроектировать хороший клиентский опыт, чтобы к нам вернулись за повторной покупкой.
Что важно понимать: опыт бывает или хороший или плохой. Дальше будем говорить со знаком плюс или со знаком минус и на это влияет очень много факторов.
Чтобы во всем этом разобраться мы должны провести декомпозицию. Разложить наш сценарий "покупка товара" на составляющие.
Получится несколько сценариев: Пришел в магазин, проконсультировался, выбрал, оплатил, забрал.
Позвонил, проконсультировался, выбрал, приехал, посмотрел, оплатил, забрал.
Зашел на сайт, выбрал, оплатил, забрал.
Если вдуматься, то каждый этап мы тоже можем оценивать со знаком плюс или со знаком минус. И для каждого конкретного человека какой-то плюс или минус может быть более или менее существенным. Например, для дедушки, который обошел пол города в поисках лампы для своей ласточки, перевод на сбербанк онлайн — это прям минус, потому что деньги со своей карты он ходит снимать в отделение Почта Банка, или тем у кого кредитка тоже минус, а для кого-то это все совсем не существенно.
Получается, что опыт формируется на каждом этапе. В продуктовой разработке для такой аналитики используют фреймворки CJM и BluePrint, мы не будем в это углубляться, а просто зафиксируем, что каждый этап неосознанно или осознанно оценивается клиентом и совокупность факторов или обстоятельств влияют на решение о повторной покупке. Да, ваши продавцы могут спать или разговаривать со своими друзьями по телефону, листать тиктоки и вы все равно можете продавать, но это вынужденное использование вашего продукта или услуги и оно обозначает, что в матрице, о которой мы говорили выше никто не решает также вашу задачу, но это до поры до времени.
Важно понимать, что как опыт раскладывается на этапы, так и этап раскладывается на более мелкие детали, анализируя каждую в отдельности мы можем понимать, где можно подкрутить и тогда мы разговор из области "да, у нас как-то мелковато все на ценниках написано, но давай не будем себе этим голову забивать, покупают же, давай думать, где рекламироваться, чтобы было больше клиентов" перемещается в область "здорово, мы нашли слабое место, мы можем за 10 минут поменять макет ценников и постепенно их все обновить. Людям будет удобнее у нас ориентироваться, а значит мы немного повысим шансы на повторную продажу" Весь опыт состоит из таких вот мелочей, подключили QR код, но наклейка отвратительно бликует из-за очень ярких ламп на потолке и люди сильно нервничают пока пытаются ее отсканировать. Мелочки накладываются одна на другую и создают опыт целиком. Не забывайте и о том, что человек у которого сломалась машина вряд-ли приходит к вам тратить деньги в хорошем расположении духа.
Опыт может быть хорошим и плохим, а может быть и очень хорошим и очень плохим. Если в первых двух люди посоветуют или не посоветуют ваш магазин, когда их об этом спросят, то в последних двух, они сами пойдут к своим друзьям, чтобы помочь им посоветовав отличное предложение, или чтобы обезопасить их от проблемного опыта. А те в свою очередь могут и не пользуясь вами передать знания о вас, когда их спросит кто-то еще, поскольку они доверяют источнику информации.
Как итог: стараемся разложить весь пользовательский опыт на атомы и думаем, где и что мы можем улучшить, чтобы людям было удобнее. Атомы формируют опыт целиком, опыт влияет на повторные продажи и на то, кем вас будут представлять ваши потенциальные клиенты.
В электронной торговле давно стало нормой замерять и анализировать каждую маленькую деталь, чего нельзя сказать об оффлайн продажах. В этой статье я хотел донести важность формирования качественного клиентского опыта и постарался немного пролить свет на то, как работает брендинг и реклама. Надеюсь, что у меня получилось.
Если остались вопросы:
https://t.me/AlexUXUIdesign или почта asneggov@mail.ru
