Бизнес

Далеко-далеко во льдах Атлантики, на огромном острове Гренландия есть маленькая рыбацкая деревушка Паамиут. В ней 600 жителей и ровно два продуктовых магазина. Как это положено в Дании (Гренландия — автономный округ королевства Дания), один — сетевой — вполне приличен, чем-то похож на наши «Седьмые континенты» по размерам и сути. Второй, кажется, частный. Он меньше, цены в нём выше на 10%, ассортимент почти такой же, как у конкурента. В общем, явный аутсайдер на первый взгляд.

Но! Самое интересное начинается утром.

Дело в том, что сетевой магазин работает, как, опять же, положено в Дании, с 9 до 16. А наш герой открывается в 8:30 утра и обслуживает до 18:30.

Магазины стоят напротив друг друга.

Жизнь в Паамиуте начинается с рассветом. Я наблюдал совершенно сюрреалистическое зрелище. В 8:20 на площади, образованной этими зданиями, начала скапливаться очередь. Реально очередь. Это люди, которым нужно закупиться с утра и выйти в море. Угадайте, в какой магазин они шли.

Днём в маленьком магазине работала другая стратегия — они подавали в мини-пекарне горячий кофе за 5 крон. А кофе в мини-пекарне магазина напротив стоил 15 крон.

Иногда в большом магазине кончались яблоки или что-нибудь ещё нужное. Тогда люди шли в маленький и докупали это к основному чеку. Наш герой продавал на 10% дороже товар, который можно было продать быстрее, но без этой выгоды. Тут, кстати, надо отметить, что поставки в оба магазина идут одним судном раз в неделю-две.

Большой магазин закупал много йогуртов и «сливал» их за 4 дня до завершения срока годности по себестоимости или ниже. Вообще, там много продуктов с большими скидками перед окончанием срока годности. Маленький магазин подходил более расчётливо — скидку я видел только одну против двух десятков во втором.

При ещё более пристальном изучении выяснилось, что в дни получки маленький магазин открывается на полчаса раньше графика. А банкомат есть только в нём. А продукты на краю света — дефицит. И все знают, что если сейчас не скупить, например, муку в нужном количестве, её может и не оказаться. И ещё трубы горят.

И вот маленький магазин за час до открытия сетевого делает недельную выручку. Люди уходят с огромными баулами всего что надо на месяц. Я это видел, и это фантастика.

Последний добивающий аккорд — наш магазин умеет доставать неожиданно кончающиеся товары. У него договорённость с местными инженерами, иногда летающими в другой город. И в примерно половине случаев они могут добросить алкоголь, фрукты или что-то ещё нужное «челноком».

В этом противостоянии двух магазинов сосредоточена вся суть атаки на большого и сильного конкурента.

Результаты оказались очень посредственными, все попытки поднять «продажи» при помощи социальных сетей с треском провалились, и были постепенно свернуты. Финалом «сворачивания» был уход со всех известных фриланс-бирж и площадок, по причине полного обесценивания на них всех видов работ и услуг- опускание сложных инженерных задач на уровень пешего курьера, и это подтверждается оставшимися на площадках спецами — которые готовы взять любую работу «муж на час» за работу возьмут сто рублей в час и сделают ее кое-как а может быть и ее не сделают. Площадки провоцируют своими методами работы постоянное снижение цены за счет огромной конкуренции среди исполнителей и работы в слепую — невозможно увидеть предложение конкурентов, оно скрыто.

Но, закончим про биржи, это в прошлом. Пойдем в светлое будущее. С кем? Ну конечно же с маркетологами и специалистами по СММ — они точно знают как.

Начинаем с сайта. Сайт был полностью переделан, переписаны тексты, нарисован новый логотип и продан мне за довольно крупную сумму. В качестве гарантий качества получил — замечательное нихрена и уверения в том что их изделие через три месяца (обратите внимание на этот срок, к нему мы с вами еще не раз вернемся)- пробьет стратосферу и уйдет в открытый космос, оставив всех конкурентов на матушке — земле.

Сайт залит на хостинг, немного оплачен директ и пошли показы. Много показов, сотня, две, три в сутки, с такой же скоростью испарялись деньги со счета. А вот звонков от клиентов которые спят и видят получить услуги компании — как то не прибавляется. Не, работа идет, сарафанное радио приносит стабильные плоды. А где звонки? Нет. Переходим к следующему эпизоду п «персонажу» этого повествования — Яндекс директ — страшный и без преувеличения ужасный ресурс, способный сожрать вас и все ваши деньги, полностью сняв с себя ответственность за происходящие, объясняя это тем, что пользователь сам согласился поиграть в эту игру, и никак не препятствовал потере финансов. Что либо доказать оказалось бесполезно.

По личным контактам находим специалиста — директолога — готового ваш бизнес поднять до небес, что уже было? Да, было, так будет и еще не раз. Директолог получил подробную информацию про компанию, сферу деятельности, целевую аудиторию, выставил счет на выполнение работ и ….началась работа. Создали сто рекламных каналов-кампаний., на каждый чих- объявления и предложения от которых невозможно отказаться, бюджеты, показы, заходы на сайт — и….. снова нет звонков и клиентов. На вопрос — а как же так — ответ — мы в теме не разбираемся, и разбираться не желаем, сделали ровно так как нас учили, бюджет освоили, вот результат в табличке Эксель…нравится? Смотрите как красиво из вашего кармана деньги ушли в корпорацию и немного мне. КХМ!!! Ответьте пожалуйста — где клиенты, и кто за впустую освоенные средства понесет ответственност? Вы, отвечает мне специалист, вы же комерческую деятельгость ведете, риски там всякие на себя берете. Да, гворю, беру. Но и вы мне уже должны… ТАк прошло три месяца. Результат попытки подъема нулевой. Чтож, едем дальше.

Корпорация яндекс в своей рекламе постоянно пишет и объявляет что у них есть уникальный ресурс — называется — яндекс-бизнес, и в этой рекламе цифры очень заманчивые — 1000-5000-15000 в месяц клиентов, которые вот прям стоит у них начать размещаться — придут и всем будет счастье. Понимая что тысяча клиентов для меня это сильно много, достаточно 5-7 новых в месяц — принимаю решение попробовать и эту возможность поднять продажи. Оформляю компанию в разделе, описание, публикую в разделе услуги те темы что понятны из названия сообщества — оплачиваю рекламную компанию — на среднем уровне. Ух, заживем теперь!! Жду, проходит месяц, подходит к концу второй, рекламная компания уже должна быть в самом разгаре, но… звонков и обращений нет. Среди запросов на которые отправли на сайт компании были фонарные столбы для загородной усадьбы, два запроса на покупку портативной аккумуляторной колонки и еще один, который был записан как лидер мнений — баллистическая ракета хаймарс!!! и привод на сайт по установке аудио-видео аппаратуры!! И снова те самые три месяца, это волшебный срок, по которому либо ишак либо подишах должен отправиться на небеса, а про сайт, бизнесс и клиентов речи не шло. Кстати — ответственных в яндекс бизнес тоже нет, раз в неделю мне меняли менеджера, который вместо того чтобы разобраться в проблеме — пытался продать мне еще месяца три рекламной компании, посылался далеко и надолго, и так раз в неделю. Отстали от меня тогда, когда на почту им отправил официальную претензию на 250000 убытков и морального страдания. Больше я их не слышал. Весной, в начале строительного сезона сайт был уже в отрицательных значениях в поиске — ничего не показывал, совсем. В конце апреля принимается решение о закрытии проекта и на его месте открытии нового бренда, с новым названием, говорящим, сайта который не сильно перегружает пользователя, Сообщества в ВК и канала в Телеграмм. Не верьте маркетологам, они не для вас, они для себя.

Ну и реже такое бывает в закупках ОСАГО — базовые тарифы регулируются государством и на крупных тендерах страховщики падают до этих минимумов.

Как же выигрывать такие ебучие закупки? Да всё просто на самом деле. Давай посмотрим с тобой на протокол в приведённом примере электронного запроса цен.

Тут победителя от проебавших отделяет всего 9 минут.

А во втором примере про ОСАГО — вообще одна минута!

Понимаешь, к чему клоню?

Верно, к тому, что задача «Выиграть тендер» сводится к:

• Как можно скорее узнать о закупке;

• Быстрее всех, блядь, подать ценовую заявку. Для аукционов это еще и раньше других желающих завести автоторг или другого встроенного торгующего бота на электронной площадке.

Для первой задачи используйте агрегатор, который умеет быстро собирать с площадок и скидывать новые тендеры. Это же, кстати, вам поможет не проёбывать быстрые закупки с коротким сроком приёма заявок, про которые писал в посте «Как не проёбывать быстрые  тендеры».

Например, мы когда-то давно настроили на Ростендере уведомления в нашу группу продаванов в телегу и практически сразу после появления закупок на ЭТП видим их. Охуенно удобно.

Ну а второй вариант — держи под рукой заряженный пакет документов на все такие случаи. Ну и тренируй пальцы, блядь, чтобы работали не хуже, чем у ковбоев.

Вот мои прошлые посты, если вдруг кто пропустил: ликбез, в каких закупках не надо участвовать, куда смотреть ещё, тендеры ниже себестоимости, цена в минус, про самые сладкие тендеры, про 2-часовые тендеры, самый частый развод поставщиков в закупке, как контролировать закупку, когда она переобувается в воздухе, кто и кому даёт откаты в закупках, как ещё разводят поставщиков в закупках, семь кругов бюрократического ада, как выигрывают тендеры с подставными компаниями, что за хрень такая эта банковская гарантия.

Ну и до кучи мой ебучий телеграм-канал со ссылками на инструменты и ещё кучей полезного говна матом.

Хорошего, сука, дня.

Вариантов с продажами Б7 было больше, это дало понимание, что он более ликвиден, но визуально больше нравился СС.

Напрасно мы предполагали, что успеем за день приобрести и оформить авто.

Небольшое отступление. Оформление автомобилей и постановка на учёт происходили там же. Поэтому с «Автопапы» новый владелец выезжал уже с зарегистрированным автомобилем.

Мы просмотрели вариантов 20, но ни один нам не подошёл. Тут очень пригодились ребята с их программой. Мы потратили 5 часов на поиск, отдел регистрации уже закрывался. Поняв, что придётся остаться ещё на день, двинулись к выходу. И там заприметили белый СС 2012 года за 7500$. Попросили ребят пробить: оказалось, что серьёзных ДТП не было. Был удар по касательной со стороны водителя. Но было уже поздно. Регистрацию мы не успели бы пройти. Поэтому оставили владельцу аванс в размере 100$ и договорились встретиться завтра.

Утром мне пришла в голову мысль. Мы уже внесли аванс. Значит, гарантированно имеем этот вариант и есть ещё 3-4 часа, чтобы всё успеть. Значит, это время мы можем использовать для спокойного поиска нового варианта, а этот оставить, как запасной. Если найдём авто лучше, то просто забьём на эти сто баксов.

И мы снова принялись за поиск. И вот он – отличный вариант! Фольксваген Пассат Б7 2013 года за 7200$. Пробили у ребят. Ничего критичного, удар в заднюю часть. Попросили их прийти под видом новых покупателей и сбить цену до 6800$, поделив по 200$ разницу, как свой процент.

Продавец оказался несговорчивым. Никак не хотел торговаться. Ребята делали вид, что уходят. Уходили и возвращались снова, всё равно не торговался продавец. Я не выдержал и подошёл сам. Мы разыграли сцену, что ребята предлагают 6800$, а я 7000$. Спустя 30 минут переговоров продавец уступил. За 7000$. Мы заплатили ребятам 100$ за помощь и отправились на оформление.

В большом зале находились окошки с подачей документов, кассы для оплаты и столики с выдачей номеров. У продавца авто был знакомый торговец очередью, поэтому процесс оформления у нас занял не более 40 минут.

Автомобиль оформили на Артёма, чтобы он мог его растаможить на Украине и продать.

На нём же выехали в Батуми.

Через несколько дней отплывал паром Батуми-Одесса, на котором Артём должен был отправиться в Украину. Я оплатил дорогу и стоимость растаможки авто на Украину. А также дал деньги на проведение ТО у машины и на личные расходы. Время парома в пути составило чуть больше двух суток.

Приехав, Артём отзвонился. Сообщил, что на следующий день собирается ехать в автосервис, а через день на авторынок. Также разместил объявление о продаже на украинском автопортале.

Следующим вечером мы созвонились, всё шло по плану.

Однако через день он перестал отвечать на сообщения и на звонки. Я почувствовал неладное. В течение трёх дней Артём не отвечал. Аня не могла как-то внятно объяснить причину. Говорила, что ей он также не отвечает.

Через три дня Артём объявился. Объяснил свою пропажу со связи тем, что забухал.

Я попросил его скинуть фото машины, он скинул фото из гаража. Я немного успокоился.

На следующий вечер пришла Аня с сыном. Принесла торт. Долго общалась с Верой. Благодарила, признавалась в любви. Вечер прошёл в позитивной обстановке. В какой-то момент я подумал о том, что зря подозревал Артема.

Ближе к вечеру следующего Артём позвонил Вере…

Продолжение следует...

– Я тебя понял, немного обдумаю.

Тем же вечером я нашёл в интернете таможенный калькулятор, сайты по продаже авто в Грузии и Украине. Провёл анализ. Понял, что Артём прав. Подумав немного, решил, что готов поддержать его. Но вначале нужно самому принять участие в процессе.

Через два дня.

– Артём, я согласен. Только давай сначала вместе проработаем.

– Да, конечно. Что нужно?

– Выясни, где в Грузии находится самый большой авторынок.

– Я уже выяснил. В Рустави. Это примерно в 20 км от Тбилиси.

– Ну и хорошо. Через несколько дней можем поехать.

– Может, сразу купим несколько машин, чтобы размыть расходы?

– Нет, Артём. Давай проработаем схему на одной.

Через несколько дней мы выехали в Тбилиси. Города Батуми и Тбилиси соединены железной дорогой, по которой курсируют фирменные современные двухэтажные поезда.

Дорога занимает чуть больше пяти часов. В поездах комфортно.

Вечером мы были на месте. На вокзале выяснили, как проехать до Рустави. Оказалось, что рядом с ж/д вокзалом был автовокзал. Оттуда мы на маршрутке добрались до Рустави. В Грузии работало приложение Яндекс.Такси. Находясь в Рустави, мы вызвали такси и нашли отель недалеко от авторынка, и разместились там.

Бросив вещи в номере, пошли в ближайшее кафе поужинать. По счастливому стечению обстоятельств за соседним столиком бухали двое ребят. Мы решили познакомиться и присоединиться к ним. Оказалось, что как и мы, один из них был россиянином, а второй украинцем. Они больше года занимались куплей-продажей машин. Также выкупали в Грузии и продавали на Украине. Поняв, что нам повезло, я решил заполучить лояльность ребят, угостив всех выпивкой. Они предпочитали водку, мы – коньяк, но в итоге получилось так, что все мы употребили и то, и другое.

В процессе нашего застолья ребята рассказали, какие модели и года машин ликвидные, а какие – нет. Какие цвета. Средний срок продажи авто и среднюю прибыль. Сказали, какую программу используют для того, чтобы по VIN коду проверить историю машины, а также повреждения, которые были. Свыше 90% авто на рынке битых. Приобретаются на аукционах в Америке. И есть два основных фактора. Какой был удар и какие детали были повреждены. И насколько качественно сделан ремонт. Ремонт перекупы делали там же, недалеко от авторынка. Там расположено много кузовных мастерских.

За вечер мы получили много информации с полей. А также заручились поддержкой Сергея и Димы при покупке. Они обещали сбить цену продавца и пробить авто по базе на характер повреждений.

Напоследок Серега напутствовал:

– Выберите не меньше 7-10 понравившихся машин. Скиньте мне VIN. Я пробью. Не показывайте продавцу вашу заинтересованность. Чем больше вам понравилась машина, тем больше сохраняйте равнодушный вид.

– Отлично! Я так понимаю, что сработаем вместе и ваш интерес, это процент от скидки, которую вы сможете выбить?

– Да. Давай 50 на 50. Смотри. Ещё обращайте внимание, в какой зоне стоят автомобили. В основном авто ввозится по временному ввозу. И продавец может какое-то время не оплачивать пошлину. Но на это даётся определённый срок. Если он просрочен, то авто помещается на специальную площадку. И владелец каждый день оплачивает хранение по высокому тарифу.

– Правильно ли понял? С одной стороны, это означает, что авто не смогли продать из-за сильных косяков? А с другой, что продавец вынужден быть более сговорчивым?

– Да. В общем каждую ситуацию нужно изучать.

– Понял! Спасибо, парни! До завтра!

Мы отравились в гостиницу и следующим утром выехали на авторынок…

Продолжение следует...

Источник

Дальше выяснилось, что нормальные пацаны под это дело берут кредиты в банке. Прям под обеспечение. Потому что не у всех есть вынь да положь несколько миллионов на полгода-год. И чтобы упростить эту ставшую слишком сложной и долгой схему — решили, что банки сами могут заказчикам гарантировать, что всё будет заебись. То есть если ты похож на адеквата и банк готов за тебя вписаться — он может сказать «это нормальные пацаны, не ссыте», и это всех устроит.

Это и есть банковская (она же — независимая) гарантия. Банк говорит, что в случае чего отдаст бабки за тебя из своих. А потом уже за углом с тобой разберётся (вытрясет из твоих карманов сколько отдал заказчику + еще немного сверху)

Незабесплатно, конечно. За этот красивый документ ты заплатишь банку комиссию, размер которой зависит от того, какое обеспечение требует заказчик, от сроков действия, наличия аванса и всякой другой хуйни. На заявку это в среднем около одной-трёх тысяч рублей. На исполнение контракта — больше.

Ебланов и однодневок на тендерах с тех пор стало чуууууть меньше.

Вот мои прошлые посты, если вдруг кто пропустил: ликбез, в каких закупках не надо участвовать, куда смотреть ещё, тендеры ниже себестоимости, цена в минус, про самые сладкие тендеры, про 2-часовые тендеры, самый частый развод поставщиков в закупке, как контролировать закупку, когда она переобувается в воздухе.

Ну и до кучи мой ебучий телеграм-канал со ссылками на инструменты и ещё кучей полезного говна матом.

Хорошего, сука, дня.

Выяснили, что у нас с ним совпадает мировоззрение, нашли общий язык.
Ему откликнулась идея работы стоя — он и его круг общения вели здоровый образ жизни и интересовались здоровьесберегающий мебелью для работы стоя.
Он решил сделать пробный заказ на конторки.
Доверился мне, перевел деньги, я ему отправил мебель. Договора как такового не было, все строилось на доверии.

Дальше он переводил мне предоплату и ждал по месяцу-полтора, пока мы изготовим для него заказ. Очень удобно — покупали материалы и производили товары на его деньги, потом отправляли.

В первой партии были конторки для работы стоя. В Германии на тот момент никто ничего подобного не делал, хотя рынок мебели для работы стоя развит гораздо больше, чем в России.

Сначала он распространял конторки для своих знакомых, потом начал выкладывать на европейский Etsy и на других площадках.
Кол-во заказов увеличивалось.
Алексей тестировал продажу растущих стульчиков, настольных мольбертов, но на европейском рынке зашла только мебель для работы стоя.

Так выглядит его магазин на Etsy.

Он до сих пор использует наши старые фотографии, хотя с тех пор у нас обновился контент и конструкции некоторых моделей (увеличились размеры полок, изменился способ регулировки столешниц и т.д.).

Вот сравнение с оформлением нашего магазина ОЗОН — стараемся соблюдать единый стиль, делать яркие обложки, постоянно работать над фото и видео.

Возможно, в Европе контент не сильно влияет на продажи, потому что заказы у Алексея стабильные.

Если первый заказ был всего на пару десятков конторок, то дальше он заказывал по несколько сотен.

Немного цифр

Заказ летом 2020

Заказ в декабре 2020

Последний заказ в декабре 2022

С начала 2020 года мы отправили в Германию товаров на 10 млн 600 тысяч.
Если сравнивать с нашими обычными оптовыми заказами по России и СНГ

За 3,5 года они принесли нам около 25 миллионов — всего в 2,5 больше, чем один оптовик из Европы (с момента внедрения срм).

Спокойно работали бы так и дальше, в планах, как раз хотели обновить весь контент на мебель для работы и увеличивать продажи, если бы не СВО...

Какие сложности сейчас

До наложения санкций все было просто.
Мы выставляли немцу счет в евро, он переводил оплату в российский банк, который конвертировал все в рубли. Мы начинали готовить заказ, параллельно готовились документы для таможенного оформления.
Дальше брокер оформлял таможенную декларацию.
Из Белорусской транспортной компании к нам приезжала машина и доставляла груз через Беларусь и Польшу. Грубо говоря, от двери до двери.

Теперь из России и Беларуси в Европу нельзя так просто взять и вывезти товар)

Расскажу о процессе.

Чтобы что-то продать в Европе, нужно представить российские товары как не российские. Для этого нужно найти агентов в другой стране, которые «купят» ваш товар, а затем «продадут» его Европе. Например, из Турции.

Итак, покупатель из, скажем, Германии, заключает договор с агентом из Турции на покупку товара. Этот агент, в свою очередь, заключает договор с продавцом из России.
Дальше немец оплачивает товар, а агент переводит деньги российской стороне с вычетом своей комиссии.

После оплаты продавец из России оформляет таможенные документы. Маркировку нужно делать такую, чтобы подошла и для Турции, и для Германии.
Когда груз прибывает в Турцию, на него переделывают документы. Теперь это турецкие товары, которые можно спокойно везти в Европу.
В Турцию можно доставить товар любой транспортной, а вот оттуда в Европу лучше довериться турецкой.

Поздравляю, ваш груз с горем пополам попал в Европу!
Доставка заняла каких-то две с половиной недели - 7 дней в Турцию, 10 в Германию
С учетом всех переговоров и оформления документов процесс затягивается на несколько месяцев.

Какие могут возникнуть трудности?

Оформление документов

Если при прямой отправке в Европу менеджер уже знает, что и как заполнять, то с новыми документами возникают проблемы. Особенно сложно, когда турецкие агенты неделями молчат. Все из-за угрозы запрета на подобные схемы торговли. Судя по статьям из интернета, Европа хотела запретить ввозить российские товары через Турцию, но все обошлось.

Лучше сразу обратиться к брокеру, он поможет. Согласовывайте с брокером каждую строчку сразу, иначе может возникнуть пачка макулатуры.

Оплата

Чтобы получить деньги из Турции, нужно иметь счет в банке, которые не попал под санкции ( например, ЛОКО банк. Сейчас процесс долгий — где-то могут отказать, где-то долго рассматривают заявку. Лучше озаботиться этим заранее.

Ответственность

Лучше договориться сразу, кто курирует процесс отправки. Например, доплатить брокеру за переговоры с агентами и оформление документов.

Вам повезет, если все расходы возьмет на себя покупатель из Европы.

Представим себе цифры

Некий немец заказал товаров на сумму 16 226 евро (по в конце 2022 -1 006 110 руб)
Турки выставляют немцу счет на сумму 26 462 евро (17 262 за товары с комиссией турок + 9200 таможенные процедуры и транспортные расходы)
Турки переводят продавцу из России 21 476 евро (1 932 912 руб) - 472 500 перевозка Россия-Турция, остальное за товар
Из них 5250 евро (473 359 руб) — перевод белорусам за перевозку Россия-Турция
Оплата брокеру 15000 руб

В общем, это “муда”. Стоит оно того или нет — решать продавцу.

При такой схеме сложно что то планировать и рассчитывать на постоянные поставки, а это залог стабильного производства. Изначально рассматривал Европейский рынок, как приоритетный - покупательская способность гораздо выше, возможно вырасти и построить крупную компанию.

Реальность такая какая есть. Аппетиты поумерили - работаем на внутренний рынок, расширяем модельный ряд и работаем дальше.

Какие инструменты использовали, какие гипотезы тестировали, чем компенсировали уход Google из России и почему не для всех подходят автостратегии и товарные площадки.

В 2020 году к нам в агентство пришел интернет-магазин тканей.

О клиенте

Анастасия, владелец бизнеса, только запустила интернет-магазин и нуждалась в привлечении клиентов. Знакомый посоветовал ей Jam Agency.

Магазин ориентировался на розницу и оптовиков. Это вызывало сложности: большой разброс среднего чека, из-за которого сложно прогнозировать результаты и рассчитывать KPI. Только на b2b-аудиторию в контексте таргетироваться невозможно, потому что физические и юридические лица набирают одинаковые поисковые запросы.

Анастасия начала продвижение с Instagram*, поэтому у магазина уже была небольшая база клиентов.

Результаты

На старте мы согласовывали с клиентом максимальную стоимость заказа — не более 700 . В итоге сократили стоимость до 300–400 и за счет этого вышли в стабильный плюс через несколько месяцев после начала работы.

Ключевые изменения, которые принесли прибыль

• Начали отслеживать продажи с рекламы через Мой.Склад, а не с систем аналитики. Благодаря этому стали ориентироваться на реальные цифры продаж и выбирать кампании, которые реально приносили доход.

• Отсекали неприбыльные инструменты. Как ни пытались, не смогли настроить автостратегии и Smart Shopping так, чтобы они приносили прибыль.

• Оптимизировали сайт и запустили Мастер РК. Обновленный товарный фид в синергии с новым инструментом Яндекса сильно увеличили доход с рекламных кампаний и компенсировали ушедший из России Google.

• Научились компенсировать сезонность. Когда мы в первый раз с ней столкнулись, прибыль с контекстной рекламы сильно просела. Через год благодаря накопленным данным прибыль во время сезонности практически не снизилась.

Примечание. Мы скорректировали данные по прибыли, заказам и среднему чеку, чтобы не показывать реальные данные клиента.

Ноябрь–декабрь 2020: реклама работает в убыток на 90 000

В первые месяцы нашей работы мы запустили рекламные кампании и настроили аналитику.

Начали с обычной поисковой рекламы по самым прибыльным с точки зрения клиента направлениям. Это то, что настраивается в первую очередь, чтобы контекстная реклама начала приносить прибыль, а мы — получать данные для оптимизации и подключения новых инструментов.

Увидели, что реклама приносит чистый, целевой трафик: CTR 19% и конверсия в добавление товара в корзину 6%.

Однако несмотря на хорошие промежуточные метрики, в плане прибыли реклама работала в сильный минус. Это отражалось и на стоимости заказа, которая была выше оговоренной максимальной почти в 10 раз.

Январь–февраль 2021: реклама работает в ноль

Мы начали искать причину, почему реклама работает в сильный минус. Если бы такие минуса продолжались и дальше, клиент бы просто ушёл.

В прошлом периоде мы выявили проблемы, которые могли быть причиной такого большого убытка. Нам требовалось время, чтобы протестировать новые гипотезы и разобраться с неполадками на сайте и в аналитике.

Гипотеза: не можем отслеживать все способы покупки и теряем часть заказов. Возможно, на самом деле прибыль больше

Помимо добавления в корзину, купить товар на сайте можно с помощью онлайн-консультанта, через переписку в WhatsApp или форму заказа звонка. Но по этим заказам нельзя было отследить источники и определить, пришли ли они с контекстной рекламы или откуда-то еще.

С учетом этих заказов, возможно, прибыль с контекстной рекламы была бы больше.

Мы сверили данные с сентября по ноябрь. Оказалось, что 96% заказов оформляются через корзину и на выявление источников оставшихся заказов потребуется затратить слишком много времени. Мы пришли к выводу, что целесообразно учитывать заказы только через корзину.

Мы поняли, что реклама работает в минус по другой причине, и продолжили ее искать.

Гипотеза: неправильно считаем прибыль и поэтому ориентируемся на слишком высокую стоимость заказа

Даже кампании, где стоимость заказа не превышала 700 , не приносили прибыли. Мы решили посмотреть реальные данные продаж и на основе них скорректировать стоимость заказа.

Изначально мы брали данные с сервисов аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. На сверку данных с CRM в начале не было времени: важно было быстрее запуститься и набрать достаточно заказов с контекстной рекламы, чтобы их можно было анализировать. Когда заказов собралось достаточно, мы посмотрели прибыль с них в МойСклад.

В Метрике и Google Analytics мы смотрели ID заказа, кампанию, группу и ключевое слово, с которого он пришел. Статус заказа и сумму оплаты проверяли через МойСклад.

Мы увидели, что часть заказов оплачивалась не полностью. Например, пользователь заказывал на 10 000 , а оплачивал только половину.

Как изменились данные по некоторым кампаниям и по суммарной прибыли после отслеживания через МойСклад

По части каналов разница в прибыли была около 15%. Поначалу может казаться некритичным, но только при небольших бюджетах. Чем больше рекламные расходы — тем больше потери из-за неточных данных.

Снизили максимальную стоимость заказа

Через МойСклад мы также выяснили, что около 30% заказов не оплачиваются вовсе. В этом и крылось несоответствие: мы быстро посчитали максимальную стоимость заказа и не учли неоплаченные заказы.

Теперь настало время добавить коэффициент неоплаченных заказов и на основе него скорректировать максимальную стоимость заказа, чтобы начать оптимизировать имеющиеся рекламные кампании.

Экономическая модель до отслеживания оплаты и отмены заказов:

Прибыль с одного заказа = средний чек маржинальность

Скорректированная экономическая модель:

Прибыль с одного заказа = средний чек маржинальность 0,7 (доля оплаченных заказов)

После обновления экономической модели мы снизили максимальную стоимость заказа с 700 до 400 . Если стоимость будет выше, она сравняется со средней прибылью с одного заказа — а значит, реклама будет работать в ноль или приносить убыток.

Новая максимальная стоимость заказа рассчитана так, чтобы приносить прибыль даже с самых маленьких заказов

Заложили стоимость заказа для наименьшего среднего чека

С одних рекламных кампаний мы привлекаем две разные аудитории: b2b и b2c. И средний чек для них сильно отличается. Мы не можем его прогнозировать и не можем им управлять. Поэтому стоимость заказа заложили такую, чтобы даже при минимальном чеке реклама все равно приносила прибыль.

Если средний чек повысится, реклама будет приносить прибыль и при более высокой стоимости заказа. Но мы ориентируемся на худший сценарий, при котором к нам будут приходить только b2c-клиенты.

Март–апрель 2021: подъем до 130 000 валовой прибыли

По итогу еще двух месяцев работы реклама принесла 6 000 . Если такая прибыль будет и в дальнейшем, клиент откажется от контекстной рекламы.

Оптимизировали кампании на основе новой стоимости заказа

Теперь мы знали причину, по которой реклама в прошлые месяцы работала в убыток: мы ориентировались на слишком высокую стоимость заказа.

Мы снизили ставки по рекламным кампаниям, группам объявлений и ключам, которые работают в убыток. Отключили те, которые не видели смысла оптимизировать. Подняли ставки там, где стоимость заказа была ниже 400 , чтобы получать больше заказов.

В этом периоде нам подыграл повышенный средний чек

Было больше b2b-клиентов с высоким средним чеком. Плюс, мы увеличили количество заказов. Поэтому несмотря на стоимость заказа выше 400 , все равно получили большой прирост прибыли.

Май–июль 2021: падение прибыли до 15 000 в месяц из-за сезонности

Контекстная реклама начала приносить прибыль. Основной прирост дала оптимизация кампаний с учетом новой максимальной стоимости лида. Нам нужно было обеспечить стабильную прибыль и на следующие месяцы, чтобы для клиента был смысл вкладывать больше в контекстную рекламу.

Столкнулись с проблемами с сезонностью

Оказалось, что летом серьезно падает спрос на ткани — для одних товаров сезон уже прошел, а для других еще не наступил. Одни ткани покупают для платьев и костюмов перед выпускными, другие — ближе к зиме для пошива теплой одежды.

В конце июня мы впервые столкнулись с падением прибыли из-за сезонности. Нам нужно было научиться ее компенсировать и выйти на уровень прибыли с прошлого периода. Для этого мы начали строить новые гипотезы и тестировать новые инструменты.

Попробовали автостратегии

Мы столкнулись с рядом проблем, когда начали тестировать этот инструмент:

• Для использования автостратегий было недостаточно данных из-за небольшого объема заказов, и нейросеть не могла нормально обучиться.

• Ярко выраженная сезонность также мешала обучению: в пик сезона инструмент мог приносить прибыль, но при сезонном спаде переставал из-за недостатка заказов.

• Данные по прибыли из систем аналитики были неверными, и автостратегия обучалась на этих неверных данных. Подтягивать данные из МойСклад корректно не получалось: автостратегия все равно приводила неприбыльные заказы.

В итоге автостратегии приносили мало заказов и мы решили от них отказаться. Ручное управление было эффективнее.

Август–ноябрь 2021: прибыль 75 000 в месяц

Нам не удалось компенсировать сезонный спад, и прибыль от контекстной рекламы снова просела. Мы должны были выйти на показатели прибыли до июля, чтобы вложения клиента в контекстную рекламу окупались.

Протестировали корректировки на ретаргетинг

Мы выделили посетителей сайта, корзины и тех, кто начал оформление заказа. Для этих аудиторий повысили ставки, чтобы они видели нашу рекламу чаще. Если они с нами знакомы, разумно, что они с большей вероятностью совершат покупку.

Стоимость заказа у этих аудиторий получилась ниже в несколько раз. Реклама стала работать эффективнее, и мы увеличили прибыль за счет этого.

Количество заказов выросло, но из-за наплыва b2с-клиентов прибыль уменьшилась

Средний чек у b2c-клиентов ниже. Из-за этого прибыль снизилась даже при том, что количество заказов увеличилось.

Декабрь 2021–февраль 2022: рост прибыли в 2 раза каждый месяц

Реклама приносила прибыль неустойчиво. Из-за колебаний среднего чека в один месяц результат мог быть 60 000 , а в другой 100 000 . Нам нужно было превратить контекстную рекламу в стабильный канал, который приносит много прибыли. Тогда клиент бы пожелал его масштабировать.

Начали тестировать Мастер РК

Мастер РК подбирает аудиторию для рекламы с помощью технологии Крипта. Инструмент основывается на данных о людях, которые совершили покупку, и показывает рекламу тем, кто похож на эту аудиторию. В конце ноября 2021 Яндекс открыл Мастер РК в бета-тестирование, и мы сразу начали его применять.

В Мастере РК мы платим фиксированную цену за заказ. При настройке важно найти баланс: если поставить низкую цену, то кампания перестанет приносить заказы; если большую, то реклама будет работать в убыток. Цену конверсии мы подгоняли под максимальную стоимость заказа, чтобы инструмент приносил прибыль.

Сначала инструмент показывал себя плохо. Мы настраивали его на узкие поисковые запросы по конкретным тканям, и он не работал. На других проектах Мастер РК тоже был не очень эффективен, и мы уже хотели отказаться от этого инструмента.

В качестве гипотезы решили попробовать привлекать клиентов не по узким категорийным, а по общим запросам. Вдобавок, мы попробовали включить автотаргетинг: запросы подбирались автоматически на основе содержания объявления. И это сработало: Мастер РК начал приносить много заказов по оптимальной цене.

С другими инструментами и на других проектах часто все работает наоборот: большинство заказов приходит по узким запросам и списки ключей для этого лучше отсеивать вручную.

Масштабировали Мастер РК, когда поняли, что инструмент показывает себя удачно

Мы начали увеличивать бюджет там, где были наибольшая прибыль и средний чек. Результаты после масштабирования инструмента:

Мастер РК — не панацея. При работе с ним возникали сложности, которые нам приходилось решать:

• Как и при работе с автостратегиями, данные о прибыли в Метрике отличались от фактических из МойСклад. Поэтому стоимость конверсии мы рассчитывали вручную, на основе среднего чека и процента оплаченных заказов.

• Прибыльность кампании зависела от настроек инструмента. Помогло не только тестирование различных конфигураций, но и опыт в контекстной рекламе: на полноценный тест каждой настройки ушло бы слишком много времени.

• Без накопленных данных о продажах инструмент бы не принес прибыли. Мы знали, какие категории товаров у клиента лучше продаются через контекстную рекламу. Инструмент умножил прибыль, которую эти товары уже приносили

Кейс Reava — скорее исключение из правил. Мы пробовали Мастер РК для другого клиента, который занимается продажей спортивного оборудования — и там после перебора различных вариантов настроек в итоге решили отказаться от инструмента.

Обновили товарный фид для Google Shopping

По нашему ТЗ разработчики клиента скорректировали сайт, чтобы Google брал с него все характеристики товара. Изначально у товара было несодержательное название, из-за которого он не отображался по ключевым запросам. Теперь в параметрах товара мы передаем все значения: цвет ткани, назначение, плотность, принт, страна производства.

Сейчас реклама Google не работает, но товары из фида по-прежнему показываются в поисковой выдаче. По более узкому запросу большинство товаров из магазина Reava. Этот канал принес за 2022 год около 50 000 прибыли.

Общими усилиями за счет всех инструментов привели много клиентов с высоким средним чеком

Теперь рост количества заказов коррелировал с увеличением прибыли:

Март–октябрь 2022: победили сезонность. Стабильная прибыль 310–435 000 в течение 9-ти месяцев

Мы оптимизировали сайт, сняли все сливки с недавно вышедшего Мастера РК и усилили его обновленными кампаниями в Google. Это дало мощный прирост прибыли. Мы научились приводить много b2b-клиентов по низкой стоимости и смогли поставить абсолютный рекорд прибыли за все время работы.

Впереди нас ждал сезонный спад, который проверял на прочность новые инструменты. Нам нужно было научиться держать высокую прибыль в течение всего года.

Компенсировали сезонность

На те категории товаров, для которых сезон подходил к концу, мы снизили ставки. На категории товаров с пониженными ставками, мы наоборот их повысили.

Правильно скорректировать охват и оптимизировать рекламные данные получилось благодаря большому количеству данных — на тот момент мы работали с клиентом уже полтора года. Помог также Мастер РК Яндекса.

Ноябрь 2022 – текущее время: продолжаем тестировать новые гипотезы

Несмотря на стабильную прибыль, работа продолжается. Мы планируем выходить на новые аудитории и тестировать новые инструменты. Так клиент будет и дальше масштабировать контекстную рекламу, получая с нее еще больше прибыли.

Пробуем находить b2b-клиентов через look-alike-аудитории

Мы пробовали показывать рекламу аудиториям, которые похожи на покупателей с высоким средним чеком. Эксперимент оказался неудачным и аудитория показала себя плохо.

Тестируем Товарную галерею Яндекса

Инструмент приносил заказы, но работал в убыток. Но когда поделили аудиторию на постоянных и новых клиентов, оказалось, что этот инструмент дает 80% новых покупателей.

Планируем протестировать оптимизацию фида в Товарной галерее Яндекса. В Google такой формат сначала тоже не зашел, но после оптимизации динамика была положительной.

Попробовали отдельно выделить брендовый трафик

Заметили что Мастер РК дает заказы по брендовому трафику — оплата рекламы в этой РК происходит за оформленный заказ. Решили попробовать отделить брендовый трафик и установить более высокую ставку за конверсии по не-брендовым запросам, чтобы получать больше заказов и прибыли.

Гипотеза не подтвердилась и при разделении кампании на брендовые и не-брендовые запросы число заказов существенно не увеличилось. Для Мастера РК лучше, когда все данные в одной куче, чтобы он лучше на них обучался и приносил больше прибыли.

Тестируем динамические поисковые объявления

Динамические поисковые объявления помогают охватить релевантные запросы, которые могли быть упущены при настройке рекламы. Объявления создаются на основе содержания сайта, в заголовок подставляется поисковый запрос пользователя.

Кампания работает хуже других с точки зрения прибыли — около 40 000 в месяц. Но часто клиенты, которые видят такое объявление, потом приходят с других каналов и делают покупку. Мы не отключаем и продолжаем тестировать, чтобы убедиться, что механика в виде первого контакта действительно окупается.

Итог

В этом проекте нам помог фокус на постоянное, методичное тестирование инструментов. Если бы мы просто понадеялись на популярные инструменты вроде автостратегий и товарных площадок, которые почти везде хорошо себя показывают, то контекстная реклама бы не выстрелила.

Советуем не торопиться с оценкой результата контекстной рекламы, если вы ранее с ней не работали. Первые месяцы после запуска скорее всего будут убыточными. Они уйдут на подготовку сайта, отсеивание нерабочих гипотез, построение прозрачной аналитики и сбор данных о продажах с рекламы.

Отзыв клиента

Хотела отметить упорство и подход ребят. Не сразу все получилось, но в первые месяцы они провели кучу тестов за короткий срок и вывели рекламу на прибыль! А также не оставляли мои вопросы без ответов, особенно в начале, когда это было важно
Анастасия Васильева, директор магазина Reava

Подписывайтесь на нас

Читайте наш телеграм-канал. Там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями, которые не поместились здесь.

Читайте другие наши кейсы на VC

Как архитектура рекламных кампаний влияет на выручку интернет-магазина: кейс 3X выручки на 60 000 SKU за 3 месяца

Ecommerce: увеличить выручку с 250 тысяч до 1,25 млн рублей за счет базовых инструментов контекстной рекламы

***

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией