Бизнес

Далеко-далеко во льдах Атлантики, на огромном острове Гренландия есть маленькая рыбацкая деревушка Паамиут. В ней 600 жителей и ровно два продуктовых магазина. Как это положено в Дании (Гренландия — автономный округ королевства Дания), один — сетевой — вполне приличен, чем-то похож на наши «Седьмые континенты» по размерам и сути. Второй, кажется, частный. Он меньше, цены в нём выше на 10%, ассортимент почти такой же, как у конкурента. В общем, явный аутсайдер на первый взгляд.

Но! Самое интересное начинается утром.

Дело в том, что сетевой магазин работает, как, опять же, положено в Дании, с 9 до 16. А наш герой открывается в 8:30 утра и обслуживает до 18:30.

Магазины стоят напротив друг друга.

Жизнь в Паамиуте начинается с рассветом. Я наблюдал совершенно сюрреалистическое зрелище. В 8:20 на площади, образованной этими зданиями, начала скапливаться очередь. Реально очередь. Это люди, которым нужно закупиться с утра и выйти в море. Угадайте, в какой магазин они шли.

Днём в маленьком магазине работала другая стратегия — они подавали в мини-пекарне горячий кофе за 5 крон. А кофе в мини-пекарне магазина напротив стоил 15 крон.

Иногда в большом магазине кончались яблоки или что-нибудь ещё нужное. Тогда люди шли в маленький и докупали это к основному чеку. Наш герой продавал на 10% дороже товар, который можно было продать быстрее, но без этой выгоды. Тут, кстати, надо отметить, что поставки в оба магазина идут одним судном раз в неделю-две.

Большой магазин закупал много йогуртов и «сливал» их за 4 дня до завершения срока годности по себестоимости или ниже. Вообще, там много продуктов с большими скидками перед окончанием срока годности. Маленький магазин подходил более расчётливо — скидку я видел только одну против двух десятков во втором.

При ещё более пристальном изучении выяснилось, что в дни получки маленький магазин открывается на полчаса раньше графика. А банкомат есть только в нём. А продукты на краю света — дефицит. И все знают, что если сейчас не скупить, например, муку в нужном количестве, её может и не оказаться. И ещё трубы горят.

И вот маленький магазин за час до открытия сетевого делает недельную выручку. Люди уходят с огромными баулами всего что надо на месяц. Я это видел, и это фантастика.

Последний добивающий аккорд — наш магазин умеет доставать неожиданно кончающиеся товары. У него договорённость с местными инженерами, иногда летающими в другой город. И в примерно половине случаев они могут добросить алкоголь, фрукты или что-то ещё нужное «челноком».

В этом противостоянии двух магазинов сосредоточена вся суть атаки на большого и сильного конкурента.

Перед запуском необходимо проверить, что:

— страница, на которую ведут объявления, доступна большую часть времени;

— показатели по цене действия или рентабельности достижимы для бизнеса;

— есть несколько недель для обучения и тестирования;

— вы корректно установили настройки и не будете вносить изменения в течение обучения.

Если нужно добиться определённых действий на сайте

Если важны добавления в корзину, покупки, регистрации, подойдёт стратегия оптимизации конверсий. Причём она будет полезна, когда ассортимент небольшой, и стоимость товаров примерно одинаковая. Допустим, когда в магазине только велосипеды или парфюмерия одной ценовой категории. Для больших интернет-магазинов этот способ скорее всего будет невыгодным.

Если вы знаете, сколько готовы платить за действие (покупку, регистрацию), то стоит запускать кампанию по средней цене. Если ещё нет, но есть определённая сумма на РК, то по недельному бюджету. Можно учитывать оба этих ограничения одновременно, как на этом примере. Обратите внимание, что все суммы указываются без НДС: надо учитывать это в расчётах

Суть. Автостратегия приводит тех людей, который с большей вероятностью выполнят целевое действие на сайте. При этом можно оплачивать только те самые действия, а не клики.

Ограничения. Можно запускать, только если настроена Яндекс.Метрика на сайте. Цели из Метрики выбирают в качестве конверсий для РК. Также, чтобы эта стратегия нормально работала, на сайте должно быть минимум 20 целевых действий в неделю — в справке указано 10, но по опыту этого мало. К примеру, если в магазине покупают только один велосипед в месяц, системе не хватит данных обучиться.

Рекомендации. Лучше указывать реальную цель для бизнеса, например, покупку. Она может быть дороже, но зато вероятнее принесёт настоящих клиентов. Если указать промежуточную, как заявку, то там всё ещё могут оказаться нецелевые лиды, за которых вы платите. Но когда данных по покупкам мало, промежуточные цели допустимы. В этом случае нужно считать коэффициент корреляции: какая промежуточная цель чаще приводит к основной. И в рекламной кампании указывать именно такие.

Кейс. У магазина тканей реклама работала в минус. Мы попробовали автостратегию с оптимизацией конверсий, но она не сработала, потому что для её обучения не хватало заказов. В итоге с помощью Мастера Кампаний, оптимизации товарного фида и компенсации сезонности удалось добиться 330 тыс. прибыли в месяц.

Если нужно выдержать рентабельность

Когда в магазине большой ассортимент, или клиенты находят компанию в разных источниках, стоит выбрать стратегию целевой доли рекламных расходов.

Будет работать, только если в магазине настроена электронная коммерция или вы передаёте данные о доходе в Метрику. Иначе системе не с чего будет рассчитывать рекламные расходы

Суть. Приводит людей, которые вероятнее купят товары. Когда их стоимость разная, то и с продажи на 1000 , и на 100 000 будет списываться один и тот же процент. Если ЦДРР 10%, то с продажи на 100 спишется 10 , а на 100 000 — 1000 . То же самое с источниками трафика: даже если продажа по телефону приносит 500 , а из соцсетей — 1000 , с них будет списан один и тот же процент. Алгоритм будет стараться привести тех, кто купит более дорогие товары, чтобы получить большую сумму расходов.

Ограничения. Систему стоит выбирать, только если рентабельность рассчитана. Если она гипотетическая, есть риск слить бюджет.

Кейс. Для магазина автозапчастей старались поднять выручку и прибыль, оптимизируя рентабельность. Запускали автостратегию по целевой ДРР и максимизации конверсий. В итоге удалось увеличить ROI в два раза, а прибыль — на 66%.

Если нужен большой охват

Чтобы рассказать о товаре как можно большему числу людей, повысить просмотры статьи, подойдёт стратегия максимум кликов.

Можно установить ценность конверсии. То есть максимальную цену, которую можно заплатить за выполнение цели. Например, если за заявку на покупку вы готовы заплатить максимум 100 , нужно указать это в качестве ценности

Суть. Будет показывать ваши объявления тем, кто вероятнее на них кликнет. Совершат ли они какие-то действия после перехода, алгоритм не заботит.

Ограничения. Здесь можно задать среднюю стоимость клика или недельный бюджет. А вот максимальную стоимость задать нельзя: то есть некоторые клики могут стоить в три раза дороже, но средняя стоимость всё равно будет поддерживаться. Деньги списываются за каждый переход.

Для этой автостратегии необходимо минимум 100 кликов в месяц для корректной работы. Поэтому при запуске важно уделить внимание соответствию объявлений ключевым запросам.

Рекомендации. Оптимизацию кликов можно использовать для обучения программы, потому что статистика по ним собирается быстрее, чем по другим алгоритмам. А когда наберётся достаточно данных, можно перейти на оптимизацию конверсий. Или можно запустить две параллельных кампании, и затем выбрать лучшую стратегию рекламы.

Кейс. Для интернет-магазина marwin.kz с 60 000 товаров оптимизировали рекламу. Сначала пересобрали группы объявлений так, чтобы они учитывали особенности спроса: самые прибыльные категории, маржинальность и сезонность. А потом запустили по ним кампании и увеличили доход в три раза.

Больше кейсов по автостратегиям. Поделились нашим опытом в отдельной статье: когда этот инструмент кратно увеличивал прибыль, а когда — ронял все показатели.

Ручное управление ставками: когда нужно экспериментировать

Подходит для тех, кто ещё не знает колебания спроса на товары, поведение ЦА. Настройки можно анализировать и изменять в любое время, тестировать разные гипотезы. После того как поймёте, что работает, можно запускать автостратегии с этими данными.

Суть. Специалист самостоятельно управляет ставками, то есть выбирает, в какой период потратить больше денег на работу рекламы, и следовательно, чаще появляться в запросах пользователей. Яндекс подсказывает, какие цены будут оптимальными для выбранных ключевых запросов, но решение всё равно остаётся за специалистом.

Что можно настроить в отличие от автоматической стратегии:

— время показа объявления, чтобы оно отключалось, когда вы предполагаете, что спроса меньше;

— коэффициент повышения, например, если вы предполагаете, что в определённое время спрос повышается, и будет много конкуренции за внимание.

Первый вариант управления ставками — время показа. Можно отключать рекламу на ночь, в праздничные дни или определённые часы

Второй вариант — управление коэффициентами. В некоторые часы можно повысить коэффициент, чтобы показывать объявления большему числу людей. Если на велосипеды высокий спрос в выходные, можно выставить коэффициент 150% на субботу и воскресенье. Тогда при ставке клика в 300 вы заплатите 450 , но зато получите больше заявок

Ограничения. Чтобы стратегия эффективно работала, нужно анализировать результаты минимум раз в день. В то же время не стоит менять ставки чаще, чем два раза в день, чтобы успевать собирать статистику.

Минимальный размер бюджета — 300 в день.

Рекомендации. На первом экране настройки есть два варианта показа: стандартный и распределённый. Первый работает, пока не закончатся деньги, а второй — равномерно показывает объявления на протяжении всего дня. Это бывает полезно, если есть спрос ночью. Однако при распределённом типе реклама показывается не во всех релевантных запросах, чтобы равномерно списывать деньги. То есть не вся потенциальная аудитория её увидит.

В 2023 Яндекс планирует отключить ручное управление в РСЯ: про поиск пока подобных новостей нет.

Пакетные стратегии: чтобы оптимизировать разные кампании

Полезно, когда вы хотите делать раздельные кампании по гео или семантике, но ищите способ получить по ним максимум результатов, а не обучать несколько разных алгоритмов.

Пакет нельзя собрать из стандартного Мастера. Его необходимо создавать или по кнопке «Добавить», или из Библиотеки

Суть. Главное преимущество, что пакетный алгоритм будет использовать данные из успешных кампаний, чтобы оптимизировать менее успешные. Например, когда в некоторых из них не хватает данных или конверсий. Тогда не нужно будет объединять их в одну и перезапускать обучение: можно объединить в пакет.

Ограничения. Недельный бюджет и целевые метрики будут едины, их нельзя разбить. Кроме того, в один пакет можно собрать только объявления одного типа. То есть, нельзя объединить текстово-графическую рекламу и смарт-баннеры.

Какую стратегию Яндекс.Директа выбрать. Ручные VS Авто

В основном сейчас кампаниями управляют автостратегии. Сам Я.Директ рекомендует выбирать их, потому что они отслеживают больше изменений и чаще подстраиваются под них. Но для их обучения нужно от 2 до 4 недель и деньги на этот период.

Несмотря на преимущества автоматического алгоритма с постоянной подстройкой под изменения, ручная стратегия подходит:

— В начале работы, когда неизвестны спрос и поведение ЦА. Для тестирования ручного управления необходимо 2-3 дня против 1-2 недель для автоматического.

— В нестандартной нише, где Я.Директу не хватит знаний о поведении пользователей.

— Чтобы управлять ставками отдельных фраз или по времени показа. Помогает, когда рекламодатель очень хорошо знает поведение целевой аудитории.

— Если нужно часто вносить изменения, например, на этапе тестирования гипотез. Ручная система сразу подстраивается под изменения, тогда как автоматическая переобучается в течение двух недель.

И автоматическая, и ручная настройки — не универсальные инструменты для достижения целей. Поэтому выбирать стратегию Яндекс.Директа стоит, когда рекламодатель знает задачи и ограничения бизнеса. Тогда удастся создать кампанию, где каждое объявление будет приносить результат, а не тратить бюджет впустую.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями, которые не поместились на Pikabu.

Яндекс идет по пути упрощения для владельца бизнеса — и предлагает простые в настройке и управлении инструменты, чтобы предприниматели могли запустить рекламу без сложных настроек. Один из них — мастер рекламных кампаний (далее — Мастер) запустили в апреле прошлого года. На некоторых проектах мы стали использовать его еще год назад, а с марта тестируем для всех клиентов. И теперь накопленного опыта достаточно, чтобы рассказать, в каких случаях Мастер может быть эффективным, как правильно его использовать, какие есть нюансы и каких результатов удалось достичь.

Сразу огорчим: Мастер — не панацея. Запустить и грести деньги лопатой не выйдет, и он не заменит все остальные инструменты. По нашей статистике в разрезе клиентских проектов Мастер эффективен только в 60% случаев. При этом выручка, которую он приносит, сильно разнится от проекта к проекту: от 5% до 72%:

Данные по доле выручки Мастера в различных нишах

Что нужно знать про работу мастера рекламных кампаний

Мастер очень похож на Smart Shopping в Google Ads — рекламу, основанную на машинном обучении, для работы которой нужно минимум настроек. Запустить кампанию с помощью Мастера очень просто и быстро: указываете ссылку на сайт — и алгоритмы сами предложат ключевые слова, тексты и картинки для объявлений.

Но это слишком ленивый вариант. В идеале же — самостоятельно добавить несколько вариантов заголовков, текстов объявлений, выбрать регион и время показов, указать, сколько вы готовы платить за достижение цели. Изображения можно загрузить самому, либо выбрать из тех, что Яндекс найдет на вашем сайте.

Вот как выглядит процесс создания кампании:

Мастер сам комбинирует заголовки, тексты и изображения — оценивает их эффективность по кликабельности и чаще показывает те, что наиболее релевантны для достижения цели.

После запуска «Пользователи увидят вашу рекламу на поиске, на площадках Рекламной сети и на Главной странице Яндекса», — говорится в справке Яндекса. Но это достаточно общая формулировка и по факту Мастер объединяет в себе практически все другие доступные форматы, поэтому не нужно создавать несколько кампаний:

• реклама на поиске;

• реклама в РСЯ;

• смарт баннеры (если указан товарный фид);

• динамический ретаргетинг (если указан товарный фид);

• товарная галерея (если указан товарный фид).

Нужно уточнить, что есть два типа мастер-кампаний: стандартная и товарная. И именно товарная охватывает все возможные типы рекламных кампаний и генерирует объявления из фида, тогда как стандартная работает на поиске и в РСЯ.

«С помощью товарных кампаний можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами — Директ проанализирует содержание сайта или фида и, помимо объявлений для магазина, автоматически создаст объявления для каждого товарного предложения».

Техподдержка Яндекса

Типы рекламных кампаний, которые охватывают стандартная и товарные мастер-кампании

Стандартная мастер-кампания подходит для продажи услуг, для eCommerce проектов с маленьким товарным ассортиментом или товарами под заказ: мебель, торты и т.д. В остальных случаях уместнее запускать товарные кампании, как минимум, чтобы протестировать их.

А теперь — о преимуществах относительно нового рекламного формата.

Мастеру нужно минимум конверсий для оптимизации

В отличие от другого инструмента Яндекса — автостратегий управления ставками — которому для эффективной оптимизации нужно минимум 20 конверсий в неделю, у Мастера такого ограничения нет. Он может работать и при 5 конверсиях в месяц, но это не отменяет того факта, что чем больше конверсий внутри кампании — тем лучше оптимизация.

На примере трех клиентских проектов покажем, как в период с декабря по июнь меняется количество заявок с мастер-кампаний от 0 до 39 заявок в месяц и их доля от общего количества заявок.

npstc.ru — B2B услуги по утилизации химических отходов:

pvkgroup.ru — B2B услуги по монтажу водоснабжения:

rbmed.com — Продажа мед оборудования:

Как видите, мастер-кампании для оптимизации достаточно 5-10 конверсий в месяц. И во всех случаях они генерируют дополнительные заявки. При этом их качество не уступает заявкам из других типов рекламных кампаний:

Процентное соотношение качественных заявок по Мастер РК и другим видам РК

Это говорит о том, что Мастер открывает новые возможности получения дополнительных заявок для небольших проектов и особенно B2B проектов, так как его алгоритмы показа объявлений явно отличаются от тех, что используются при других типах РК.

Вполне вероятно, что для небольшого автосервиса, например, он может стать отличным источником заявок на услуги по замене масла, диагностики ходовой и т.д. независимо от размера рекламного бюджета. Для этого достаточно запустить по одной мастер-кампании на каждую услугу, установить предельную стоимость заявки — и протестировать эффективность этого инструмента.

Мастер «паразитирует» на брендовом трафике, но увеличивает выручку

На нескольких проектах мы заметили одну особенность мастер-кампаний: если не исключить с помощью минус-слов брендовый трафик, то Мастер активно его привлекает, забирая со всех других кампаний. Алгоритм стремится принести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления, но бывают случаи, когда это невыгодно, ведь мы платим за конверсии, которые бы и так получили, при чем дешевле.

Важно! В товарные мастер-кампании нельзя добавить минус-слова, это возможно только в стандартных мастер-кампаниях, которые показывают рекламу на поиске и в РСЯ.

Для достижения максимальной эффективности нужно перекрыть ему эту возможность — и тогда за счет машинного обучения он сможет приносить максимум заявок без брендового трафика. Но это не всегда уместно и целесообразно.

Разберем на двух примерах: магазине тканей и магазине спортивных товаров.

В магазине тканей мы запустили тест мастер-кампании в декабре 2021:

По показателям выручки видно, что начиная с января за счет оптимизации и Мастера показатели значительно выросли, несмотря на спад сезонности:

Но мы на этом не остановились, продолжили изучать трафик, чтобы найти новые точки роста, — и в апреле заметили, что около половины заказов и выручки приходится на брендовый трафик. Поэтому мы решили разделить брендовые и мастер-кампании. Дело в том, что брендовый трафик ограничен и точка роста проекта — как раз заказы, не связанные с брендом.

После разделения трафика выросла конверсия, снизилась стоимость лида, стало больше покупок, но выручка просела из-за снижения среднего чека. Это явно видно при сравнении показателей в марте и июне:

Таким образом мы получили более гибкую в управлении структуру и потенциал для роста, ведь не брендовый трафик — новые клиенты, которые могут вернуться за новыми покупками уже по брендовым запросам или как органический трафик, что в будущем положительно скажется на выручке.

В случае с магазином спортивных товаров работали кампании с динамическими объявлениями DSA и товарные мастер-кампании. После запуска Мастера в марте общий рост прибыли из Директа превысил 300%, однако заметно упал охват динамических объявлений.

Динамика прибыли и ДРР без учета брендовых запросов. Цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину

Проанализировав запросы и результаты, выяснили, что доля брендовых ключевиков в мастер-кампании составляет порядка 20%. Разумеется, это влияет на результаты, но связанный с этим рост расходов незначителен в сравнении с дополнительной прибылью, которую дает Товарная РК. К тому же динамические кампании работают только на поиске, тогда как Товарная показывает рекламу в том числе и в РСЯ и именно РСЯ дают 30% выручки в мастер-кампаниях.

Вместе с ростом покупок по мастер-кампании снижается эффективность динамической кампании, однако в сумме покупок больше

В данном случае из-за высокой эффективности товарной мастер-кампании решено оставить ее без изменений, так как нельзя указать минус-слова и исключить брендовые запросы.

Мы намеренно показали здесь два противоположных кейса про целесообразность разделения брендового и не брендового трафика, ведь универсального решения нет и каждый конкретный проект стоит оценивать индивидуально.

Мастер-кампании нельзя оптимизировать по ДРР — нужно сегментировать товары по цене

Если в магазине большой ассортимент и разброс цен на товары, логично использовать автостратегии с оптимизацией по доле рекламных расходов (ДРР). В случае с Мастером ситуация как с ручным управлением ставок: нужно группировать товары по стоимости или маржинальности, создавать множество кампаний.

При распределении товаров по среднему чеку в товарной мастер-кампании получается очень большой разброс и при фиксированной ставке одни заказы могут приносить прибыль, другие — убытки. Для примера — разбивка заказов по среднему чеку в магазине может выглядеть так:

Но даже для товара стоимостью 6 000 и 8 000 стоимость лида может кардинально отличаться и тогда продажа одного товара будет приносить прибыль, а другого — убыток. Но в целом пока экономика проекта сходится и цель — максимизация выручки, можно оставить работать так. Но мы почти всегда в таких случаях начинаем сегментацию, чтобы отделить дорогие товары от дешевых. Самый простой способ — разбить товары по категориям. Далее можно по бренду. Для этого в настройках Мастера есть специальные фильтры.

На проекте товаров для охоты gunsparts.ru при тестировании Мастера мы отдельно запускали в рекламу дорогие товары. Целенаправленно начали именно с них, так как за счет высокой стоимости конверсии это могло сработать лучше всего — и в плане оптимизации рекламной кампании, и в плане полученной выручки. В итоге в среднем 50% заказов этих товаров приносили как раз мастер-кампании. Остальные заказы приносили преимущественно поисковые кампании:

Динамика выручки по видам рекламных кампаний на проекте gunsparts.ru

Мастер эффективнее стандартных РСЯ-кампаний

На многих проектах прослеживается один паттерн: в 2021 году РСЯ-кампании показали посредственные результаты, а после запуска мастер-кампаний результаты стали лучше именно за счет рекламы в РСЯ, ведь Мастер включает в себя и рекламу в РСЯ:

Как видите, качество заявок из мастер-кампаний такое же или лучше, чем в классических РСЯ. А что касается их количества — Мастер генерирует заметно больше заявок. Стоит отметить, что по РСЯ подсчитано количество заявок за весь 2021 год, а по мастер-кампаниям — за январь-июнь 2022 года.

В целом, по данным с наших проектов только в 1 случае из 8, если работает Мастер, то доля РСЯ-кампаний может доходить до 10%. В остальных случаях мастер полностью заменяет РСЯ как более эффективный инструмент. Поэтому на всех проектах мы отказались от РСЯ в пользу Мастера РК.

Тонкости работы с целями для эффективной работы Мастера

Работа мастер-кампаний основана на алгоритмах машинного обучения. Чтобы обучение происходило корректно и РК приносила желаемый результат, нужно грамотно настроить аналитику. Если есть дубли заказов, — экономика проекта может не сходится. А если есть заказы не только через корзину, например, через «Купить в 1 клик» — такие заказы могут не попадать в отчеты электронной коммерции и тогда Мастер не сможет их учитывать.

Как правило, мы работаем с eCommerce магазинами, где основной целью должна быть покупка в электронной коммерции. Достижение этой цели происходит когда пользователь успешно оформил заказ. Помимо самого факта совершения покупки в Яндекс Метрику отправляются такие данные как сумма покупки, кол-во и наименование купленных товаров.

Логично, что в настройках мастер-кампании мы указываем эту цель и желаемую стоимость за достижение этой цели:

Но такой подход не сработает на проектах, где оформление заказа происходит не сразу. Например, для мебельной фабрики. В этом случае покупатель может оформить заказ привычным способом через корзину, выбрав один из стандартных вариантов мебели, а может скачать каталог, написать в форму обратной связи, скачать мини руководство, пройти квиз и т. д. Другими словами: помимо покупки в отчете электронной коммерции могут быть другие действия, которые являются для бизнеса целевыми.

В таком случае в настройках мастер-кампании можно указать более одной цели, но тогда оплата будет происходить за клики:

Нам такой вариант не подходит. Поэтому чтобы оптимизация была все же по конверсиям, нужно сделать составную цель, которая включает достижение любой из значимых для бизнеса целей. Вот один из примеров:

Таким образом мы даем алгоритму больше данных для обучения — и получим больше потенциальных клиентов.

В нашем портфолио только крупные интернет-магазины, где оптимизация идет по покупкам, поэтому примера использования составной цели нет. Но есть одно исключение — проект мебельной фабрики, где редко покупают что-то готовое и на цели «Покупка» Мастер не может эффективно обучаться и приносит всего пару десятков кликов. Поэтому мы используем микроцель — прохождение квиз-теста:

Этот проект мы ведем всего пару месяцев, а цикл сделки здесь около месяца, поэтому данных для сравнительной характеристики лидов с оптимизацией по разным целям достаточно мало.

Какие выводы можно сделать

Несмотря на то, что Яндекс позиционирует инструмент как простой, мы убедились в том, что «запустить и забыть» мастер-кампании можно только в случаях с небольшим ассортиментом и товарами с одинаковой маржинальностью. Либо если сильно повезет. Иначе на всех клиентских проектах можно было бы запустить мастер-кампании и раз в месяц готовить отчет о том, какие мы молодцы.

По факту же для качественной работы Мастера нужны грамотная аналитика, сегментация, работа с фидом и минус-словами, оптимизация с учетом сезонности, эффективности прочих типов рекламных кампаний и т.д. И даже тогда нет гарантий, что доля выручки мастер-кампаний будет выше 5%.

Как минимум, Мастер — отличный инструмент для тестирования гипотез и объявлений. Можно использовать мастер-кампании, чтобы получить оценку эффективности заголовков, текстов и изображений, проводить А/Б тесты. Это быстрее и проще, чем создавать отдельные объявления с целью повысить CTR. Сначала вы запускаете мастер-кампанию, а затем берете наиболее эффективные элементы с оценкой 4-5 — и создаете из них объявления в других типах рекламных кампаний и даже каналах.

Мастер всегда эффективнее стандартных РСЯ. Мы практически отказались от классических РСЯ-кампаний в пользу Мастера, потому что он работает эффективнее и приносит больше заявок. Вероятно, это происходит за счет того, что Мастер анализирует поведение пользователей сразу по всем рекламным форматам, которые он охватывает (поиск, РСЯ, ретаргетинг), и тем самым выгодно отличается от автостратегий. Как говорили выше, если на проекте работает Мастер, доля классических РСЯ-кампаний редко доходит до 10%.

Но в то же время мастер-кампании не работают с ретаргетингом и базами. С их помощью можно привлекать новых покупателей, но охватить специфический ретаргетинг, например, тех посетителей, кто выполнил определенное действие на сайте или прошел этап по воронке продаж — Мастер не сможет. Для этого стоит использовать стандартные РСЯ-кампании.

Мастер приносит дополнительные заявки даже в сложных нишах и с небольшим бюджетом. Из-за того, что для оптимизации мастер-кампаний не нужно 20 конверсий в неделю, как автостратегиям, она может приносить всего 5-10 дополнительных заявок в месяц, что позволит постепенно масштабировать и рекламу, и бизнес.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Рассказываем там, как бизнесу эффективно использовать контекстную рекламу.

Кстати, лайфхак.
Для досыла деталей и оформления браков мы создали на ОЗОН товар “комплект деталей”. Делаем для клиента промокод на покупку за 1 рубль, доставка для нас получается гораздо выгоднее, и клиенту удобнее получать. Этот же товар используем для продажи доп. деталей.

По итогу быстро и просто решаем все вопросы — клиенты счастливы и хвалят нашу службу поддержки. У нас и листовка есть, которую вкладываем в каждый заказ.

Но порой бывают исключения — большие исключения…
Вот вам недавний кейс, в котором был задействован чуть ли не весь коллектив.
Спойлер: все пошло не так.

Часто бывает, что покупатель не может справиться со сборкой. Даже имея на руках печатную подробную цветную инструкцию и ссылку на видео инструкцию. Обычно это женщины средних лет либо, как ни странно, мужчины технических профессий, сборщики мебели (!) у которых есть “свое мнение”.

Инструкция на парту, например, у нас выглядят так — буклет А4 на 16 страницах.

Недавно к нам обратилась покупательница, которая не могла сначала собрать растущий стульчик, потом к этому стульчику прикрепить столик для кормления.
Это один из самых дешевых товаров, но мы в любом случае не делаем разницы между суммой заказов и прикладываем максимум усилий для помощи людям - здесь работали всем коллективом)

Иногда даже я подключаюсь к решению сам, чаще специалисты в производства.

Разница между винтом и саморезом в инструкции так же понятна, как и на фото)

Менеджер объяснила покупательнице, что делать, она сменила на винт, но обратилась снова с фото.

Здесь подключились наши специалисты.

Далее шел диалог менеджера и сборщика, который выявил проблему — покупательница пыталась вставить фурнитуру не в те отверстия.

Видео инструкция не помогла.
Тогда мы сняли для нее видео с производства, как должен выглядеть собранный стульчик.

Это снова не помогло.
Покупательница начала нервничать.

Путем долгих переговоров с покупательницей и сборщиками (с 16:00 прошлого дня до 12:00 этого) удалось собрать стульчик.
Перед этим ребята готовы были уже снять полное видео сборки специально для нее.

По ходу диалога выявили еще одну проблему — она купила стульчик с ограничителем, чтобы приставлять его вплотную к столу. Однако у нас не предусмотрено конструкцией — опустить ограничитель настолько низко, чтобы придвинуть стул к столу.

У нас в продаже есть столики для кормления, но только вместе с подлокотниками. Покупательница, кажется, полностью в нас разочаровалась. Я поручил менеджерам дослать ей этот столик бесплатно — в убыток мы не уйдем, но сможем избежать негативного отзыва.
Бесплатно она отказалась, заплатила за сам столик и доставку.

Негативного отзыва мы не избежали, несмотря на многочасовой диалог.

Какой итог?

Клиент обошелся нам в 5 раз дороже, чем сам товар (стульчик стоит примерно 2700 р)
Рейтинг карточки все равно снизился
Потрачено много нервов и времени с обеих сторон

Стоят ли подобные клиенты приложенных усилий — решать каждому предпринимателю индивидуально.

Но я считаю, что этого никак не избежать и работать необходимо со всеми, чего бы это не стоило — тогда такая ложка дегтя не испортит общей картины. Сейчас у нас так и происходит — на 1 негатив написано сотни положительных отзывов с благодарностью к нашему коллективу.