Бизнес

Далеко-далеко во льдах Атлантики, на огромном острове Гренландия есть маленькая рыбацкая деревушка Паамиут. В ней 600 жителей и ровно два продуктовых магазина. Как это положено в Дании (Гренландия — автономный округ королевства Дания), один — сетевой — вполне приличен, чем-то похож на наши «Седьмые континенты» по размерам и сути. Второй, кажется, частный. Он меньше, цены в нём выше на 10%, ассортимент почти такой же, как у конкурента. В общем, явный аутсайдер на первый взгляд.

Но! Самое интересное начинается утром.

Дело в том, что сетевой магазин работает, как, опять же, положено в Дании, с 9 до 16. А наш герой открывается в 8:30 утра и обслуживает до 18:30.

Магазины стоят напротив друг друга.

Жизнь в Паамиуте начинается с рассветом. Я наблюдал совершенно сюрреалистическое зрелище. В 8:20 на площади, образованной этими зданиями, начала скапливаться очередь. Реально очередь. Это люди, которым нужно закупиться с утра и выйти в море. Угадайте, в какой магазин они шли.

Днём в маленьком магазине работала другая стратегия — они подавали в мини-пекарне горячий кофе за 5 крон. А кофе в мини-пекарне магазина напротив стоил 15 крон.

Иногда в большом магазине кончались яблоки или что-нибудь ещё нужное. Тогда люди шли в маленький и докупали это к основному чеку. Наш герой продавал на 10% дороже товар, который можно было продать быстрее, но без этой выгоды. Тут, кстати, надо отметить, что поставки в оба магазина идут одним судном раз в неделю-две.

Большой магазин закупал много йогуртов и «сливал» их за 4 дня до завершения срока годности по себестоимости или ниже. Вообще, там много продуктов с большими скидками перед окончанием срока годности. Маленький магазин подходил более расчётливо — скидку я видел только одну против двух десятков во втором.

При ещё более пристальном изучении выяснилось, что в дни получки маленький магазин открывается на полчаса раньше графика. А банкомат есть только в нём. А продукты на краю света — дефицит. И все знают, что если сейчас не скупить, например, муку в нужном количестве, её может и не оказаться. И ещё трубы горят.

И вот маленький магазин за час до открытия сетевого делает недельную выручку. Люди уходят с огромными баулами всего что надо на месяц. Я это видел, и это фантастика.

Последний добивающий аккорд — наш магазин умеет доставать неожиданно кончающиеся товары. У него договорённость с местными инженерами, иногда летающими в другой город. И в примерно половине случаев они могут добросить алкоголь, фрукты или что-то ещё нужное «челноком».

В этом противостоянии двух магазинов сосредоточена вся суть атаки на большого и сильного конкурента.

Был я однажды проездом в небольшом городке заехал к товарищу в гости а он постоянно метался из одно бизнеса в другой, все пытался торговать, мутил какие странные схему по заработку денег.

Поехал он получать субсидию в центр занятости. Как-то так вышло, что у начальника центра занятости оказались одинаковые фамилия и инициалы - начальника центра занятости зовут Орлов Александр Александрович, а друга зовут Орлов Алексей Александрович. Бывают же совпадения))

Пересказываю его слова:

Я пошел в центр занятости, посмотрел список вакансий - там было все плохо. Мой социальный работник говорит мне - а ты оформляй бизнес, а мы тебе неплохую субсидию дадим. Ну я пораскинул мозгами и решил - ну а что, можно попробовать торговать кормом для домашних животных, район у меня маленький, но все мои знакомые ездят чуть ли за тридевять земель для покупки хорошего корма.

Так вот. Я стал гуглить документы для субсидии - нагуглил, что нужно написать заявление. При этом то ли я криворукий, то ли черт его знает - я не смог нагуглить образец заявления. Где-то прочел, что заявление пишется в свободной форме - и самостоятельно оформил его (это я уже потом выяснил, что заявление пишется по образцу).

В общем, я написал заявление на имя начальника Орлова Александра Александровича - и в первом строке заявления я тоже написал, что "я, такой-сякой Орлов А.А прошу предоставить мне" и так далее, сильно торопился и написал инициалы не полностью, а сокращенно. Ну а как же еще))

Документы и заявление в центре занятости принимала молодая девушка - видимо, новенькая. Она сперва не поняла - зачем я вообще что-то стал писать от руки, когда есть типовое заявление, но решила промолчать, мало ли. Но бумагу взяла и стала читать - когда она и в шапке, и в тексте встретила два одинаковых имени (причем, имя это отсылало к ее начальнику) - у нее глаза на лоб полезли))

И картина маслом такая. Она сидит за столом, смотрит на меня - а потом в бумагу. Опять смотрит на меня - опять в бумагу. И тут в этой момент звонит по внутреннему телефону ее начальник, девушка начинает спрашивать зачем он так шутит и зачем он хочет открыть бизнес.

Она чуть в обморок не упала от удивления))

Но ничего, потом мы разобрались.

Я думал что деньги он в очередной раз спустит. Но буквально недавно созванивались, переехал друг в город побольше(Челябинск), в промышленной зоне открыл точку по сбыту кормов(бизнес попер).

Заинтересовался и я как получить субсидии. Оказывается все просто.

1. Написать заявление в центр занятости населением

2. Принести бизнес план

3. Пройти комиссию

Деньги государство не потребует обратно, главное отчитаться все до копейки куда потратил. Периодически будут проверять отчеты. Но если все делать по честному, то и вопросов не будет.

Оказывается. «В каждом регионе или городе есть свои требования по развитию конкретных направлений своего бизнеса. Например, на чемпионата мира по футболу в Санкт-Петербурге и иных городах проведения матчей, охотно субсидировали на открытие хостелов или отелей и общепитов.» Источник: https://foxtop.ru/vidy-subsidij/

Интересно куда теперь делись эти все хостелы и ларьки с шаурмой. Жаль не найти статистику кто уже закрылся.

Вечерком сел мониторить информацию. У каждого центра занятости есть свой сайт где можно посмотреть где и кому выделили деньги, информация полностью открытая.

В городах курортах выделяют деньги охотнее на развитие туризма и развлечений.

В Челябинске чаще дают на развитие социальных направлений.

В Москве выделяют на все подряд, оно и понятно город большой.

Теперь голова болит - думаю, чего бы такого открыть и уволиться с работы.

– Выгрузить. 

Открываем скачанный файл. Сразу применяем фильтр к строке с названиями столбцов, он нам пригодится.

Почти всё, что мы будем смотреть через Excel, можно посмотреть и через коммандер. Лично мне удобнее через файлик, поэтому покажу на нем.

Важно!

Пункты 2 и 3 из раздела «Ключи», а также пункт 1 из раздела «Объявления» не распространяется на РСЯ.

Пункт 2 раздела «Объявления», пункты 2 и 3 раздела «Расширения» для РСЯ не столь критичны, но их соблюдение повысит качество объявления и аккаунта, что скажется на стоимости клика.

КЛЮЧИ

Сейчас нас интересует столбец с названием «Фраза (с минус-словами)».

1. Нерелевантная семантика.

Необходимо просмотреть все ключи.

Например, если вы занимаетесь банкротством физ.лиц, то запрос списать долги по кредитам заговор будет нерелевантным.

2. Не используется оператор + для предлогов и союзов в ключевых словах.

По умолчанию, система «не видит» предлоги и союзы. Ключи рисунок из листьев и рисунок листьев для неё идентичны.

Оператор «+» не позволяет системе их проигнорировать.

Чаще всего в кампаниях есть несколько ключей, которые, без использования данного оператора, будут считаться аналогичными. Например, купить платье +из хлопка и купить платье хлопок. Игнорирование оператора «+» приведет к тому, что объявления по таким ключам будут конкурировать между собой и повышать стоимость клика.

Бывает и противоположная ситуация. Оператор «+» стоит везде перед предлогами, а ключа без зафиксированного предлога нет в кампании. Например, есть только ключ купить диван +в москве. В таком случае по запросу купить диван москва объявление не покажется.

3. Не используется оператор “” для ключевых фраз, состоящих из одного слова или являющихся маской.

При использовании данного оператора, объявления по ключу будет показываться только по запросам, включающим ключ и его словоформы, без дополнительных слов.

Например ключ “заказать пиццу” не будет показываться по запросам как заказать пиццу, заказать продукты для пиццы, но будет показываться по запросам заказать пиццу, заказывать пиццы.

Осветила всего 2 оператора, так как ключи, с которыми их необходимо использовать, встречаются почти во всех кампаниях.

Советую почитать про остальные.

4. Нет кросс-минусовки, есть дубли

Кросс-минусация – перекрестная минусовка ключей внутри кампании и между кампаниями. К ключевым фразам добавляются минус-слова, которые исключают пересечение по показам между этими ключами.

Например, в кампании такие ключи:

заказать пиццу

заказать острую пиццу

заказать острую мясную пиццу

Под каждый ключ мы написали свое объявление. На каждый ключ своя посадочная страница.

Какой из них покажется по запросу заказать острую пиццу?

Любой, как решит система. Причем наши объявления еще и поконкурируют между собой, немного подняв ставку.

Первый ключ мы не взяли в кавычки, следовательно, любой запрос, в котором есть заказать пиццу ему подходит.

После проведения кросс-минусовки эти ключи будут выглядеть так:

заказать пиццу -острую

заказать острую пиццу -мясную

заказать острую мясную пиццу

В итоге, по запросу заказать острую пиццу покажется объявление для ключа заказать острую пиццу -мясную или заказать острую мясную пиццу. Уже немного сократили пересечения.

Если бы наш список ключей был шире, то пересечения скорректировались бы сильнее.

Итак, как проверить проводилась ли кросс-минусовка.

Открываем Direct Commander.

Заходим в нужный аккаунт, получаем список кампаний и все данные.

Чтобы проверить кросс-минусовку в разрезе одной кампании выбираем нужную кампанию,
выбираем все группы объявлений (Ctrl+A), переходим во вкладку фразы, выбираем все фразы.

Редактировать – оптимизировать фразы. Кросс-минусовка.

Не беспокойтесь, что можете что-то сломать. Внесенные через Коммандер изменения не применятся, пока не будет нажата кнопка «Отправить».

Чтобы вернуть в интерфейс программы данные до изменения вами, вы можете отменить действие (редактировать – отменить или просто Ctrl+Z) или выгрузить данные заново (кнопка «Получить»).

Тут же можно проверить фразы на дубли – склейка дублей.

Склейка объединит несколько фраз, отличающихся только минус-словами. При этом минус-слова в «новой» фразе будут учитываться все. Если по фразам есть статистика, то будет оставлена фраза с наилучшим CTR. Соответственно, будет показываться объявление, которое мы писали для этой фразы.

Вернемся к примеру с пиццами. 😊

Фразы заказать пиццу -острую и заказывать пиццы -спб будут объединены во фразу заказать пиццу -острую -спб, при условии, что у неё был выше CTR. Фразы заказ пиццы и заказать пиццу объединены не будут, так как заказ и заказать – разные части речи, дублями не считаются.

В разрезе разных кампаний проверяется так же. Однако, не стоит проверять на дубли и кросс-минусовку кампании с разным таргетингом.

ОБЪЯВЛЕНИЯ

Вернемся в нашу выгрузку в Excel. Теперь будем смотреть столбцы «Заголовок 1», «Заголовок 2», «Текст».

1. Заголовки написаны не под ключ

«Правильный» заголовок пишется под ключ, на сколько это возможно.

Причины:

- Пользователи лучше воспринимают такие объявления. Они соответствуют тому что хотел видеть, человек, вводивший запрос.

- Если ключ входит в заголовок, это вхождение дополнительно выделяется системой жирным шрифтом.

2. Нет второго заголовка

Да, второй заголовок показывается не всегда. Однако, по статистике его наличие повышает CTR. Как минимум, потому что объявление с ним заметнее.

3. Второй заголовок дублируется в тексте

Пустая трата символов. Да и выглядит неприятно. В текст можно написать УТП, выгоды, призыв, что будет полезнее и для объявления, и для пользователя.

4. Есть грамматические ошибки

Тут без комментариев.

Если у вас не 2 объявления, то быстрее проверить с помощью функции рецензирования в Excel.

Выделяем все 3 столбца, переходим в меню «Рецензирование» - «Орфография».

Советую проверить так же столбцы «Отображаемая ссылка», «Заголовки быстрых ссылок», «Описания быстрых ссылок», «Уточнения».

5. В тексте не указаны УТП, выгоды

Возможные варианты ошибок:

- В тексте описано какая у вас офигенная компания, а не товар/услуга, которой интересуется пользователь: «5 лет на рынке. Опытные мастера.»

- В тексте вода: «Выгодно. Качественно. Быстро.»

Все мы понимаем, что пользователю эта информация дает ровно ничего.

Пишите УТП, конкретику.

У вас ценник ниже рынка? Напишите. Цифрами.

Бесплатная доставка и установка? Напишите об этом.

В общем, пишите то, чем выгодно отличаетесь от конкурентов. Понятно и конкретно.

Кстати, советую посмотреть объявления и сайты конкурентов, возможно ваши УТП и не УТП вовсе.

6. Нет призыва

Призыв в конце объявления по статистике увеличивает CTR.

Конечно, иногда им можно пожертвовать в угоду выгодам. Но если влезает или как-то можно переформулировать тест, чтобы он влез – быть должен.

ССЫЛКИ

Смотрим столбцы «Ссылка», «Адреса быстрых ссылок».

1. Ссылки в объявлениях должны вести на релевантную объявлению страницу.
Иначе пользователи будут уходить, а процент отказов расти.

2. Ссылки должны быть рабочие.
Это само собой разумеется, но проверить нужно.

Если ссылок используется много, то вот один из вариантов проверить относительно быстро:

- Копируем содержимое столбца со ссылкой в новую вкладку.

- Выделяем всё.

- Жмем Ctrl+F.

- В поле «Найти» вводим начало UTM-метки (в следующем пункте чуть подробнее про эти метки). Обычно это ?utm_source. В конец добавляем символ *, чтобы получилось ?utm_source*. Со звездочкой система поймет, что при замене мы учитываем все последующие символы.

- В поле «Заменить» ничего не вводим и применяем.

- Удаляются все UTM-метки. Или не все)

Если остались метки с началом &utm_source – удалите их руками или вышеописанным способом.

- Удаляем дубли. «Данные» - «Удалить дубликаты».

Вот и остались все используемые ссылки в кампании, без хвостика.

Если их немного, просто копируем и открываем в браузере.

Если много, то можно воспользоваться сервисом вроде URL Opener. Подобные сервисы организованы одинаково. Копируем наш столбец со ссылками, вставляем в окошко, нажимаем «Открыть все». Ссылки откроются в новых вкладках браузера. Предварительно отключите запрет на всплывающие ссылки для сайта сервиса, иначе будет открываться только одна ссылка. В Chrome это можно сделать прямо в адресной строке, тут:

3. UTM-метка должна быть, и она должна быть правильной.

Советую не открывать ссылки с меткой в браузере, особенно массово – испортите статистику.

Метка выглядит как хвостик в конце ссылки. Вроде такого:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Передаваемые параметры могут быть различные, но параметры utm_source, utm_medium, utm_campaign – обязательные.

Описывать правила написания UTM-меток тут не буду. Просто оставлю ссылочку, где почитать.

РАСШИРЕНИЯ

Смотрим столбцы «Отображаемая ссылка», «Заголовки быстрых ссылок», «Описания быстрых ссылок», «Уточнения».

1. Быстрые ссылки (БС)

Столбец «Заголовки быстрых ссылок».

БС - это дополнительные ссылки на основные внутренние страницы ресурса или, если это лэндинг, на основные блоки. Возможен вариант, когда БС ведут на одну и ту же страницу, а в заголовках прописаны выгоды.

В выдаче БС располагаются под объявлением. На разных ресурсах может быть показано различное кол-во БС, сейчас максимальное их число – 8.

Должны быть, т.к.:

- дают пользователю дополнительную информацию;

- объявление с ними заметнее;

- удобны пользователю;

- в них можно разместить выгоды.

Столбец «Описания быстрых ссылок».

Описания быстрых ссылок тоже должны быть.

Они позволяют сделать объявление еще заметнее. Соответственно, CTR увеличивается.

К сожалению, показываются только на первой позиции спецразмещения.

2. Уточнения

Столбец «Уточнения».

Уточнения - это короткие фразы, которые показываются в дополнительной строке под объявлением.

В них можно указать особенности работы, выгоды и другую полезную информацию.

Увеличивают CTR.

Не сложно догадаться, что должны быть.)

3. Отображаемая ссылка

Столбец «Отображаемая ссылка».

Отображаемая ссылка - это отображаемый адрес страницы сайта, который будет показан в объявлении. Это не реальный адрес страницы, а то, как мы её обзовем. Выглядит в объявлении так:

Её наличие повышает CTR.

СТАТУСЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ

1. Есть группы «мало показов»

Столбец «Статус "Мало показов"».

Группы, получившие данный статус, приостанавливаются, не участвуют в аукционе и не показываются в поиске и в РСЯ. При этом отключаются все ключевые слова, которые находятся в этих группах.

2. Есть отклоненные объявления

Удобнее всего будет посмотреть внутри самой кампании, в интерфейсе Директа.

Влияет на показатель качества аккаунта, как минимум.

Если объявления отклонены по важным ключам, то может влиять на эффективность, охват и т.п.

Надеюсь, кому-то оказалось полезным. Напомню, что я пишу только о максимально универсальных вещах для РК, которые не являются специфичными.

В планах третья, заключительная часть, про аналитику.

П.С: я много где писала про снижение стоимости клика. Стоит понимать, что каждый пункт по отдельности даст лишь незначительную выгоду в стоимости. Лишь при соблюдении всех рекомендаций стоимость клика снизится достаточно, чтобы это заметить. Кроме того, стоит учитывать на сколько прогрет аукцион в вашей нише.

Это не инструкция - это вопрос.

Интересно мнение тех у кого есть практический опыт.

Исходя из моего опыта
1) Даже если есть классный подрядчик, поставщик - всегда должна быть альтернатива
2) Обязательно надо ПРОВЕРЯТЬ все что только возможно (до, после и во время).
3) Три точки контроля. И то, что чаще всего забывают - переспросить до начала работы как он со своей стороны понял Вашу задачу.
4) Никогда не давать все деньги вперед
5) Обязательно торговаться. Часто можно выторговать до 30%
6) Вникать в предметную область. Невозможно управлять тем чего ты не понимаешь
7) Периодически напоминать о себе в процессе работы - потому что ты не один такой у него - кто не надоедает - о том могут забыть, оставить на потом.

А что исходя из Вашего опыта Важно?

И как выбирать исполнителей для того в чем сам достаточно плохо разбираешься? Как нанимать программистов, сеошников?

Наверное практически каждый из стран СНГ видел передачу, где Елена Летучая в белоснежных перчатках в зале ресторана протирает верх картины на стене и с ужасом воскликает "КАКАЯ ГРЯЗЬ", в чем заключается суть передачи, как нам говорят она направлена на то, что бы открыть людям глаза на происходящее, но это в корне наоборот. Суть всего этого заключается в том, чтобы вызвать негативную реакцию у работников данного заведения, ведь если не будет рации, не будет и передачи.

А также все эти передачи, YouTube каналы с обзорами доставок и заведений, пытаются установить свои условия для бизнеса. "Мы хотим пачку салфеток даже в самый маленький заказ", "А есть скидка?", "А почему в этом блюде мяса мало?", "Я хочу вернуть телефон, там в законе написано, что я могу это сделать!".

У человека формируется ошибочное мнение, что это должно быть так, как хочет он. Все наверное слышали закон в США запрещающий сушить кошек в микроволновке, не будем вдаваться в подробности прецедентного права? Так вот совсем недавно правительство США, вместе с судами боролись с Клиентским экстремизмом, человек забывает, что приобретая какой-либо продукт, он приобретает не только права на что-то, но и обязанности вместе с этим. "Я купил микроволновку, я делаю с ней что хочу, инструкцию читать не буду"

Клиент, гость, покупатель должен ясно понимать, что он приобретает. А что он делает, если покупая кофе, он не получает салфетку? Он сразу пишет отзыв "Не дали салфетку, НЕ ПОКУПАЙТЕ ТАМ КОФЕЙНЯ ОТСТОЙ", что в свою очередь делает предприниматель? Он боится плохого мнения о своем предприятии и начинает скрывать все плохие отзывы, даёт скидку, дарит подарки, всячески успокаивает этого "экстремиста", тем самым пораждая ещё больший негатив в свою сторону, потому что этот человек пойдет расскажет всем своим знакомым, что там нужно "покричать" и тебе что-то подарят.

Почему среди всех авиалиний компания "Победа" пользуется бешеным спросом?
Ответ лежит на поверхности, цена. Все плохие отзывы собирают маркетологи и выносят на всеобщее обозрение, с первого взгляда может показаться, что они "топят" продажи, но на самом деле нет, они открывают глаза на реальный сервис, который предоставляет компания, тем самым выделяя свою целевую аудиторию, а человек, когда попадает на "Победу" он уже не ждёт какого-то бешеного сервиса, он знает, что его даже не накормят, но за то дёшево.

Аналогично можно посмотреть Варламова, когда он летит куда-нибудь в Будапешт показывает вылизаную плитку, а потом летит в Саратов (не хочу никого оскорбить) и показывает разруху, это всё нацеленно на формирование ошибочного мнения и вызов эмоций.

Кто сказал Обломову, что нужно класть пачку салфеток в заказ? Он так решил?

Почему то поведенческий фактор, работает так, что человек верит этому видеоряду, хотя на мой личный взгляд это абсолютный бред, дабы вызвать негативную реакцию.

Как определить экстремиста от нормального клиента?

-"Экстремист" требует моментального решения вопроса

-Не хочет разговаривать с линейным персоналом, ему сразу самого главного давай. Даже если это "Газпром"

-Устанавливает невыполнимые условия для разрешения вопроса

-Кричит во всех соц. сетях о несоответствии, при решении вопроса сразу все удаляет и начинает хвалить

-Устанавливает собственные нормы и качества вашего продукта.

Как бороться с этим?(сейчас у пересмотревших YouTube будет гореть) Попросите человека изложить суть претензии письменно, 90% недовольных исчезнет, потому что не могут сформировать суть. Предоставьте доказательства обратного. Не давайте разговаривать с управляющим, по большинству своему управляющему проще уступить, чем разбираться в ситуации. Видеонаблюдение - это ваше спасение, потому что зачастую показания клиента и персонала расходятся, а при предъявлении видеозаписи все аргументы заканчиваются.
Нормальный клиент готов подождать решения вопроса и он не будет кричать об этом в соц сетях.

Клиент пытается вам доказать, что вы должны продавать! Это в корне неправильно. Я не говорю о том, что нужно всех посылать подальше, нужно понимать что "Клиент не всегда прав, но Клиент всегда Клиент".
Очень хотелось бы послушать истории о неадекватных клиентов.